成也央视“标王”败也央视“标王”

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1、成也央视“标王”败也央视“标王”标王一掷千金，梦想日进斗金。但前几年标王的好日子都不长，有的甚至走上绝路，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等。1996年，秦池以6666万元一举成为标王。尝到甜头后，秦池次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠。秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”可是好景不长，两年后，秦池连手扶拖拉机也开不出来了：笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。秦池之前的孔府宴酒同样遭受厄运，这个在1995年以3079万元成为央视标王的白酒企业，如今在电视上再也看不到它那“叫

2、人想家”的广告语了。最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。只是碟机利润日薄，段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投”。在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢，但对企业来说，广告标王离市场标王还有很远的距离。在风光“标王”的背后，是企业高达数亿元的巨额现金投入。这对于企业的经营运作构成了巨大的风

3、险，一旦“押宝”的品牌遇到任何微小的挫折，就会导致企业的彻底崩溃。这正是历届“标王”宛若流星的根本原因。被誉为品牌“造星运动”的央视广告“标王”争夺战已历经十余载。近日，宝洁公司以4.2亿元的中标额第三度蝉联央视“标王”。“三连冠”的宝洁，显示出的不仅仅是其称雄业界的霸气，更为重要的是，透过这场竞标秀，引发了业界对中国企业品牌塑造的思考。-6-央视作为国内极具权威性的媒体，成为众多企业快速提升品牌知名度的理想平台。在央视“标王”光环的笼罩下，曾有名不见经传的“孔府家宴”、“秦池古酒”、“爱多VCD”等一夜之间成为了家喻户晓知名品牌。然而，这些新星陨落

4、的速度也如其诞生一般迅速，如今它们只是人们记忆中不可触及的一道幻影了。当“资金-广告-知名度”的思维，成为品牌塑造的登天捷径后，市场折戟与落马亦成为众多“标王”面临的惨痛教训，原因究竟何在？其实在风光“标王”的背后，是企业高达数亿元的巨额现金投入。这对于企业的经营运作构成了巨大的风险，一旦“押宝”的品牌遇到任何微小的挫折，就会导致企业的彻底崩溃。这正是历届“标王”宛若流星的根本原因。或许对于起步较晚并具有一定实力的企业而言，广告宣传的确能够起到如虎添翼之效，但是爆发式的广告绝不是保证企业品牌获得持续发展的法宝。若没有技术支撑、品质保证以及科学理念等因

5、素的护航，品牌的“一夜成名”可能使企业运作带有急功近利的色彩，导致产品销售与质量控制相背离，给企业的持续发展带来诸多隐患。　与流星式的“标王”不同，宝洁竞标目的显得更加高远。重金争夺“标王”桂冠只是宝洁品牌管理的第一步，其目的是在护理品市场上垄断对广告资源、从而实现对旗下系列品牌的统一宣传和对竞争对手的打压，而蝉联“标王”不倒的背后是品牌建设和风险控制的能力。一直以来，宝洁公司都是世界公认的“品牌教父”，其多品牌独立运作战略在彼此之间形成了有效的防火墙，分散了巨额广告投入的风险。这一点是其他“标王”所不能及的。今年，SK-II质检风波在大陆市场被炒得

6、沸沸扬扬，该品牌也一度遭到消费者的质疑和媒体的口诛笔伐。但是，这一负面事件却没有影响到飘柔、潘婷、汰渍等其他宝洁品牌产品的销售。成熟的品牌战略成功地将不良影响控制在单一品牌范围之内，切割了风险传导途径，提升了公司整体抗风险能力。品牌独立开发与管理是宝洁公司的独到之处，此外还有所有成功企业的共性，那就是连续三年蝉联“标王”的宝洁并未对这一广告效应过多的倚重，而是一如既往地重视产品研发、关注市场需求。该公司每年都会将销售额的4%用于研发工作，金额达到10多亿美元。-6-从孔府家宴因战略失策败北、秦池古酒因造假而名称俱毁、爱多DVD因内部管理混乱而逼上绝路

7、、熊猫因财务问题深陷泥潭，到宝洁对“标王”桂冠的成功驾驭，种种事实证明，重金打造的广告效应也许能在短期内迅速提升一个品牌的知名度，但却不能给企业注入长久的生命力。如果企业没有核心竞争力的支撑，广告宣传只能带来昙花一现的虚假繁荣。依照经济学理论的木桶理论，知名度、美誉度和忠诚度是构成企业品牌内涵的三块“木板”，而木桶的容量则由最短的木板决定。媒体广告推进固然有利于提升知名度，但若没有美誉度和忠诚度的同比例提升，知名度这一“长板”几乎没有任何效用。央视的“标王”是企业彰显品牌的舞台，但它所表现的不仅仅是企业的品牌营销能力，而是企业整体经营管理的素质。“品

8、牌”只是冲到前台的演员，而没有内涵的演出最终只能在哄笑中下场，舞台变成了断头台。可谓成也央视“标王”败也央视