市场营销管理new

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1、第一篇营销基础知识市场营销管理第一章营销管理概论第二章顾客让渡价值分析东北财经大学工商管理学院第三章市场导向的营销战略计划张闯blackzhang317@163.com第一章营销管理概论一个开门见山的问题第一节理解市场营销市场营销是什么？第二节理解营销管理第三节企业对待市场的导向说说你所理解的市场营销营销是什么？营销是什么？层面一：营销是销售的技巧与方法层面二：营销是一种创新（思维）的艺术启示：启示：营销不仅仅是简单的销售，而是强调销作为一种创新艺术的营销实际上是无处不在售的技巧与方法。有时，看似没有需求的市的。之所以称其为“艺术”，是因为这种

2、创新需要场，我们可以通过创造需求实现销售。对需独特的洞察力与创造力，而这些东西并不是培训求的识别与创造才是营销的真谛。和教育可以完成的，它更多的来自实践。对市场需求与竞争状况的把握是有效创新的关键。1PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn营销是什么？营销是什么？层面三：营销是一种观念层面四：营销是一种哲学启示：启示：作为一种观念的营销实际上内在的决定了营销或者企业经营的成败，而这种观念主要是作为一种哲学的营销渗透于企业肌体的每对待市场的观念，真正的营销观念是以市场的一个细胞，它指引着企业经营活动的方

3、方面需求为导向的。识别、创造、满足需求是营销面。它是营销观念在企业肌体内的扩散与嵌的核心理念。入。企业的每一个员工都具有营销观念，是企业成功的重要保障。营销是什么？营销是什么？层面五：营销是一个科学的体系学术观点——一个参考定义（Kotler）：营销学根植于经济学、社会学、心理学、管理学等学科，有着深厚的理论根基。营销（marketing）是个人和集营销学的发展经历了百年历史，经历了从宏观到微观、从经济学导向到管理学导向的转变。体通过创造，提供出售，并同别现代营销学的发展流派纷呈，形成了以美国营人自由交换产品和价值，以获得销管理理论为核心的理论

4、体系。营销学的发展促进了各种学术共同体的建立与所需所欲之物的一种社会和管理发展（AMA、中国市场营销学会等），学术交过程。流平台日益宽广（JM、JMR、JCR、MS、JR、JMS等）。营销是什么？营销是什么？对营销的两种重大误解：几个要点：☆营销即推销。“营销的发展就是要使推销变广义的营销是寻求回应或某种反应，如注意力、兴趣、欲望、购买、口碑等。得没有必要”，“推销只是营销冰山的一角”。营要获得别人的响应，必须识别对方的需求，并提供对销开始于产品制造之前，发现市场需求，并评方认为有价值的东西进行交换，因而营销的对象是产估、衡量需求，然后制造产品

5、、提供出售并进品和价值。行售后服务。推销开始于产品销售阶段。营销的主体是个人和集体（企业、政府等各种社会团☆营销只是营销部门的职能。HP公司：“营体）。销使如此重要，以至于不能单独由营销部门来营销的结果是需求的满足（满足双方的所需所欲）。完成。”要进行整合营销，使全体员工都具有营销是一个过程（价值的发现、创造、交换及反馈）。顾客观念，途径是进行内部营销，使营销观念在组织中泛化。2PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn营销是什么？多维度的营销我们可以营销什么？内部营销商品：有形产品作为经营哲学的营销企

6、业其他部门、员工作为管理职能的营销企业顾客我们可以营销什么？我们可以营销什么？服务：纯服务与搭配的服务体验：一种独特的经历我们可以营销什么？我们可以营销什么？事件：节庆活动、具有历q个人：个人营销史意义的事件3PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建www.fineprint.cn我们可以营销什么？我们可以营销什么？地点：城市营财产权：使用权与所有权销、区域营销与国家营销我们可以营销什么？我们可以营销什么？组织：正式组织与非正式团体信息：包含有形产品与无形信息观念：创意与点子我们向谁营销？用什么样的观念来看待市场？消费者市场生产观念企

7、业市场与产业营销（industrial产品观念marketing）全球市场与全球营销(global推销观念marketing)营销观念非营利与政府市场全面营销观念4PDF文件使用"pdfFactory"试用版本创建ÿwww.fineprint.cn生产观念产品观念生产观念认为消费者喜爱那些可以随处产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。得到的、价格低廉的产品。在产品导向型组织里，经理总是致力于生产优生产导向组织的管理层总是致力于获得质产品，并不断的改进产品，使之日益完善。高生产效率和广泛的分销覆盖面,他们认这种观念忽视了

8、市场的真正需求，从而容易导为消费者主要对产品可以买到和价格低致“市场营销近视症（marketmyopia）”。廉感兴趣。铁路部门认为乘客需要火车而不是