()顾客满意理论及应用研究综述

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1、万方数据商业褫角顾客满意理论及应用研究综述一汤俊广东松山职业技术学院f摘要]本文从顾客满意的基本理论、影响因素、与顾客忠诚的关系、对组织绩效的影响等四个方面对国内外文献进行了系统梳理，同时还回顾了国内的应用情况，结果表明顾客满意的基础理论研究十分活跃，存在多个影响因素，顾客满意对顾客忠诚有直接影响，对组织绩效呈显著正相关。国内第三方顾客满意度调查被广泛应用于企业的营销实践中。f关键词J顾客满意顾客忠诚纽织绩效顾客满意指数顾客满意理论在现代社会经济运行和组织管理中早已得到认可和推行．关于顾客满意的理论研究与管理实践，国外学者开展了大量深入的探讨和摸索，王志兴(200

2、9)、裴飞等(2006)、刘坤(2005)围绕顾客满意指数模型和测量技术进行了梳理，展示了该领域的部分成果，本文以当前文献为基础分别从顾客满意的基本理论、满意水平测量技术、影响因素及与顾客忠诚或重购行为的关系、对组织绩效的贡献等四个方面进行了归纳，其目的是为相关组织在经营管理中实施顾客满意战略提供理论参考。同时也为进一步的研究和应用推广提供基础和思路。～、顾客满意的基本理论1．顾客满意的概念顾客满意概念最早是由Cardozo于1965年引入市场营销领域的。此后，许多学者开始对满意理论进行了研究，普遍认为，顾客满意度是由实际体验与最初的期望相差异的方向和大小决定的，

3、如果实际体验的服务质量大于期望的服务质量，顾客就会产生满意，而且差距越大，满意度就越高。相反，如果实际体验的服务质量小于预期的服务质量。顾客就会产生不满意，且不满意程度也随着差异的增大而增大。Kofler(199¨将顾客满意定义为。一个人通过对一种产品的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。”根据ISO9000：2000《质量管理体系基础和术语》标准，顾客满意被定义为“顾客对某一事项在满足其要求和期望的程度的意见”。Anderson(1994)归纳过去学者的看法，从特定交易与累积交易两种不同的观点去解释顾客满意度。交易满意度是顾客对某一特定购买场

4、合或购买时点在购买某一产品或服务之后的评估。是顾客在短期内对商品或服务的判断，其优势是企业在做出内部调整或服务质量改进之后能更好地追踪顾客对此的反应；而累积满意度是顾客对商品或服务的所有购买经验的整体性评估，是顾客根据其全部的购买经历形成态度意向，其优势是能更好地预测顾客的态度意向和消费行为。二者并存满足了不同的研究和实践的需要，并不矛盾。当前以累积满意度研究居多。2．顾客满意的水平(1)顾客满意度顾客满意度是顾客满意程度的简称，指顾客对企业所提供的产品或服务满足其要求的程度。是顾客满意的量度。是测量顾客满意水平的主要指标。(2)顾客满意度测评自上世纪八十年代以来

5、，学术界通过建立理论模型来解释顾客满意度的形成过程，重点集中在对顾客满意的概念的界定以及对y=f(x)函数关系。其中比较有代表性的有“期望不一致”模型(Oliver．1980J的、Kano模型(KanotNorialietal．，1984)、EP(Evaluated—Performance评估行为)模型(Churchill。1982)、NQ(Normal—Quality标准质量)模型(Foruell，1981)、服务作业特性绩效模型(Sasser、Olsen，1987)，服务水平的顾客模型(Sasser、Olsen、Wycko，1978)。1986年Parasur

6、aman、Berry、Zeithaml三位学者分析了顾客满意度、服务质量与顾客期望三者之间的关系。并将满意度纳入一个理论框架中形成了服务营销的质量差距模型。他们还将回归分析方法引入到顾客满意测评领域。用于确定顾客满意起因的权重，改变了以往通过问卷调查获取权重的做法，从而带来了顾客满意定量测评方法的重大变革。总体来说，这些理论模型对帮助企业理解顾客满意的涵义，寻找顾客满意度的函数提供了很大的参考价值，但模型理论性较强。很多变量难以从实际中直接测量。实际应用的难度较大。顾客满意度测评方法较多，其中最常用的是结构方程模型方法(StructuralEqumionsMeth

7、od，SEM)。结构方程模型中包括可观测变量和不可观测变量，可观测变量是可以直接观测．在研究中能够收集到数据的变量；不可观测变量。通常称为潜变量，是模型中引入的不能直接观测的变量，用于说明抽象概念。由于潜变量与观测变量在概念上和经验上的关系，潜变量常由多个观测变量进行度量，这样潜变量的内在不确定性就能从不同方面表现。结构方程模型方法正是描述潜变量之间以及潜变量与对应观测变量之间的复杂相关关系，是一种允许研究者调查动态系统中变量之间的关系的多变量过程。通过结构方程模型，研究人员能够将直接影响的相关分析和估计用于间接因果影响的检验和估计。随着结构方程模型的发展。使用通

8、过建立一个