_中国元素_与国家软实力竞争_以广告与品牌创意为例

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1、2010年第2期沈阳师范大学学报（社会科学版）№2,2010第34卷Vol.34（总第158期）JournalofShenyangNormalUniversity(SocialScienceEdition)General,№158【特别约稿】“中国元素”与国家软实力竞争———以广告与品牌创意为例陈培爱，张丽萍（厦门大学人文学院，福建厦门361005）[摘要]国家之间有硬实力与软实力的竞争，而“软实力”竞争已经越来越凸显其重要的价值。“软实力”竞争的核心是文化力的竞争。“中国元素”是中华民族传统文化的集中体现。在广告创意与品牌形象塑造中，挖掘“中国元素”是推动中国“软实力”发展的有效途径。[关键

2、词]中国元素；软实力；广告与品牌[中图分类号]F590.3[文献标识码]A[文章编号]1674－5450（2010）02－0001－052009年7月22日，国务院常务会议通过了《文化党的十七大报告把“建设社会主义核心价值体产业振兴规划》(以下简称《振兴规划》)，这是继纺织、系”作为文化建设的首要任务。其中提到“建设和谐文轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。国家将重化”、“弘扬中华文化”、“推进文化创新”，也都是围绕点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发提升国家“软实力”这根线索，以纵贯古今、横跨中外行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和的大气魄大眼光，重新梳理、归纳、

3、表述文化建设的总动漫等。广告作为国家文化产业的主要组成部分，对体构想。而“弘扬中华文化”的提法特别有新意。长期于国家软实力竞争必将发挥重要作用。以来，我们囿于现代与传统对立的思维偏见，对传统一、“中国元素”与软实力文化否定多于肯定。“保持民族性，体现时代性”是我软实力(SoftPower)一词，最早由原哈佛大学肯尼们今天对待传统文化的一个清醒的态度。只有总体肯迪政府学院院长、新自由主义国际关系理论的创始人定中华文化，才能理直气壮地弘扬中华文化，才能不之一约瑟夫·奈(JosephS.Nye)在1990年提出。他认为，因自己骨子里存活着中华文化的基因而感到自卑。中国家的实力分为硬实力(HardPo

4、wer)和软实力两大类，华文化的外显符号是中国元素，科学地挖掘中国元硬实力指军事等强制力和经济实力等诱惑力；软实力素，在广告与品牌创意中给以合理的运用，将有助于包括文化、意识形态吸引力、价值观等无形的、抽象提升国家软实力建设。的、非物质性的力量文化和意识形态的吸引力，或政在这样的背景下，2006年10月末，在昆明中国广[1]治议程的控制力。约瑟夫·奈还认为：“软硬两种实力告节上的首届“中国元素”国际创意大赛，一部分优秀均属重要，在全球信息时代，软实力变得比以往更重的中国广告人、创意人打出了“中国元素”的概念。大[2]要了。”在国际政治中，如果“硬实力”是强迫其他国赛明确提出把中国文化和创意结合

5、在一起的思路，希家就范的必要工具的话，那么“,软实力”就是一种吸引望参赛者以中国五千年的深厚文化底蕴作为素材，去其他国家作为自己盟友和伙伴的“隐性资源”。发现及寻找那些被隐藏或让人忽视而有价值的中国然而，在国人广泛的关注中，软实力的理解存在元素。上海梅高公司董事长高峻认为：“中国的广告业着诸多问题。可以看到，“软实力”似乎成了一个杂货虽然经历25年的发展，但如果25年前不懂得向西方箱。人们只有通过深入的研究分析，把握住各种“软实学习，那是自己的无知，而25年后，还一味地崇拜西[3]力”的深刻本质，才能灵活高效和创造性地发展各自方，那就是自己的无能。”关心的软实力，进而提升综合实力。这番话体现了

6、中国广告人对中国广告发展的一[收稿日期]2009－10－11[作者简介]陈培爱（1950-），男，福建厦门人，厦门大学教授，博士研究生导师，中国新闻史学会副会长，福建省传播学会会长。·1·沈阳师范大学学报（社会科学版）2010年第2期(总第158期)种反思，也是对中国广告未来发展提出了一个方向：就我们在可口可乐的广告中看到了刘翔、SHE、潘玮是利用“中国元素”来激发中国广告人的创意，打出中柏、李宇春等华人明星，看到了借用可口可乐表达爱意国广告自己的风格，在世界广告创意领域独树一帜。的中国式含蓄爱情，看到了“回家的每个方向都有可口对于什么是“中国元素”，广告人一般认为，中国元素不可乐”这样的中国

7、人团聚情结。仅是一种图案，它是由中国文化派生出来，用于沟通使近几年可口可乐为中国春节市场推出的系列以用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。文化部“泥娃娃阿福”和“中国北方的小村庄”作为重要的创意和人文中国系列活动组委会于2007年创办“人文中元素的贺岁广告片,勾起了很多人对往昔时光的美好国”大型系列活动时提出，凡是被大多数中国人（包括回忆。这些创意充分运用了风车、鞭炮、泥娃娃、春联、海外华人）认