快消食品营销策划产品组合创新五大规律

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1、快消食品营销策划产品组合创新五大规律胜道策划机构/文   快消食品一直以来是营销策划的主要品类，在近十余年来，胜道策划公司也与一些快消食品企业合作过，进行过很多快消新品上市的营销策划服务，深知快消食品的产品组合创新的重要性和内在规律。胜道策划公司根据十余年专注健康行业、快消食品策划的经验并且结合许多成功案例分析后，得出快消食品营销策划产品组合创新的五大规律。　　规律一：无产品组合或成某些企业的最佳方案　　从市场营销理论的角度来考虑，快消食品的产品组合最好是建立科学的产品组合系列，通过这样看似系统的产品组合，可以建立起足够的竞争优势。　　然而，随着现代科技的发展以及对于传统营销理论体系的突破，

2、传统的产品组合策略受到了挑战。首先是高科技企业开始凭借一款产品打天下，在这一方面苹果公司最为突出，凭借一款Iphone产品打遍天下无敌手，成为智能手机领域的翘楚。中国的创业达人雷军凭借一款小米手机也在短短几年间创造了惊人的业绩。当然，在今天的快消食品领域，凭借一款单品打天下的也不少见，这方面尤以加多宝凉茶（原王老吉）最为明显，创造了罐装饮品的市场奇迹。　　通过多年的市场研究认为，产品组合策略的无产品组合或许对某些企业更为有效，对于市场的针对性拓展也更加有效。近几年来，很多企业已经不再通过包装形式和规格的改变来塑造产品组合，企业通过对于市场的评估和内部运营成本的综合考量，做出最佳的产品方案，每

3、个品类只有一款单品，已经成为不少企业产品战略的首要选择。　　规律二：以战略新品为中心的多重组合战略　　当然，很多快消食品企业还是遵循营销规律，实施比较规范的产品组合战略。其中很大一部分企业是以战略新品为中心的多重产品组合战略。这种产品组合战略可以保证企业应对新生消费群的新消费需求，保证企业持续的产品创新能力和毛利率的稳定性。当然，这种采取步步为营阶段性推出战略新品的策略比较适合于市场营销体系相对成熟的大中型企业。近几年来，饮料行业的几大巨头企业包括娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一等大型品牌每年都会推出一两款战略新品，以保证企业的产品创新能力，以及加强对于新消费群体的需求探索和掌控能力。在这方面

4、，企业是存在一定的风险的，很可能出现战略新品达不到预期目标的情况，因此，这些企业会做好战略新品的有效退出机制，保证其他产品市场不会受到冲击。娃哈哈的啤儿茶爽就是一个不成功的案例，最近娃哈哈又推出俄罗斯风格饮品格瓦斯，并且在各卫视运用广告强势推广，至于具体效果如何现在还不得而知。　　规律三：群狼战术以多对多的产品族群战略　　虽然，快消食品营销策划公司并不提倡企业采取“群狼”式的产品组合战略，但是事实上却有很多企业都在采取这样的产品族群战略，并取得较好的市场营销业绩。虽然这样的企业基本上都在斟酌如何缩短产品线，但是在实际操作过程中往往比较困难，一干产品“头狼”领导着一系列的单品，形成多“族群”产

5、品组合，别说是砍掉哪一个族群，就是砍掉某一族群下面的个别单品也是非常困难的。这样的现象在快消食品企业当中非常明显，单品异乎寻常的多，产品族群数量也非常可观，企业虽然都有削减单品数量的想法，但是往往下了狠心却下不了手，原因就是市场有需求，改变这块市场需求的成本要高于生产过程中的转换成本。　　规律四：线上线下进行不同的产品组合　　如今，随着电子商务的快速发展，任何快消食品企业想要忽略这一市场都是一种战略短视行为，这样做无异于放弃一块重要的战略市场。因此，在进行产品组合战略规划时，很多企业往往前瞻性地规划出线上线下产品组合，而不是线上线下销售同样的产品。这样的现象在家电行业等电子商务发展比较快速的

6、领域非常普遍，在快消食品领域虽然还不普遍，但是已经有很多企业开始注重这方面的产品组合创新。显然，这种创新对于已经形成市场销售规模的大中型企业来说是相当困难的，因为对于消费者来说，线上线下只是渠道不同而已，并不存在产品的差异，一旦人为制造出产品差异有可能导致消费者对于产品和品牌的认知出现变化，甚至可能影响目标消费群体的消费选择。尽管如此，但从战略角度考量，我们还是希望部分快消食品企业能够充分发掘电子商务营销的特性，有针对性地创新产品组合。比如，电子商务渠道对于包装的要求与线下销售完全不同，企业就完全可以在线上倡导更加环保节约的包装形式。　　规律五：核心产品的延伸的产品组合策略几乎每一个企业的核

7、心产品都具备很强的产品组合延伸能力，但绝大部分企业出于保护核心产品的目的，并不会轻易进行产品延伸。采用核心产品的延伸战略是很多跨国企业常常采用的策略，尤其是在洗化产品领域得到颇为明显的使用，比如宝洁、联合利华以及德国汉高这三大世界级洗化企业就常常围绕核心产品进行有效的延伸。当然，在快消食品领域的核心产品延伸战略也比较普遍地得到应用，尤其是在休闲食品领域，企业常常通过核心产品的有效延伸来壮大目标消费群，拓展更加