食品营销策划的五大实践性规律

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1、建议直达MBA巴巴浏览权威资料食品营销策划有五大实践性规律，虽然历经20几年仍然是做好食品营销策划的核心关键点。在过去的18年时间里，我们做的营销策划案例大大小小不计其数，食品营销策划成为这其中的绝大多数，如今能回忆起来的已经不多。然而，随着时代的变迁，在18年里，中国的消费者市场发生了翻天覆地的变化，中国的食品行业也发生了沧桑巨变，有的我们做过的品牌已经随着岁月逝去，比如三鹿乳业和哈尔滨红太阳，有的我们做过的品牌已经今非夕比，比如中粮集团。规律一：产品研发的创新性说起来很简单，如何实现产品研发的创新性？很多企业做不到，并不是因为缺

2、乏技术研发能力，而是缺乏产品创新理念。这是食品企业营销策划成功的基础，也是到目前为止诸多食品企业无法取得突破性成功的掣肘和羁绊，不是企业解决不掉这样的问题，而是企业在理念上看不到有这样的问题，模仿已经成为很多食品企业的一种习惯。不可否认，模仿也是重要的创新元素，但要看模仿的对象是谁？比如丹夫食品（漳州）有限公司把华夫饼引入中国市场就算做一种创新。丹夫（DANCO），取意德语“感恩”之义，全球至高华夫专家。DANCOLebensmitteGmbH（DANCO食品（德国）有限责任公司）诞生于德国，总部设在慕尼黑。其创始人探访欧洲纯正华夫

3、起源地——圣彼得大教堂，为将源远流长的华夫美食文化世代沿袭，创办了DANCO企业和品牌，将高品质华夫带给全球热爱美食的人们，并深受世界各国品位人士的喜爱。另外，还有诸如盼盼等企业引进的法式软面包、达利园等企业引进的蛋黄派等，都可以称为模仿式产品创新的典范，小产品创造了大市场。除了模仿创新，完全的自主创新对于目前的中国食品企业来说并非易事，除了建立强大的食品研发中心之外，还要具备相当好的产品开发流程。产品创新开发流程：1、寻找需求空白点或者发现潜在尚未满足需求；2、市场分析、评估、预测；3、品牌经理制定产品创新开发方案（营销层面）；4

4、、以市场部为中心的资源配置计划；5、相关部门配合完成产品创新开发；6、投入试生产及工艺改进；7、投入市场进行小范围试销；8正式进入市场销售。建议直达MBA巴巴浏览权威资料在中国食品市场曾经出现过很多经典的产品开发案例，比如冲饮奶茶的产品创新，就创造了一个细分休闲食品的小品类，虽然市场容量不大，但却足以让香飘飘、优乐美、香约等企业活得相当滋润；还有像联合利华创新推出的家乐浓汤宝，虽然技术创新不足，但产品创新却功力十足，在著名歌星林依伦的代言下，曾经在一段时间火遍大江南北。要推经典创新，还是国际巨头卡夫食品的奥利奥，将产品创新、食用创新

5、和传播创新三者有机结合起来，创造了独特的休闲食品消费文化，成为几乎每一个青少年最喜爱的休闲食品之一。规律二：渠道建设的精耕细作渠道精耕喊了十几年，尽管现在已经进入电子商务时代，线上线下并行的渠道模式颇为盛行，但渠道建设的精耕细作仍然必不可少。线下传统渠道的精耕主要在广度和深度上来做文章。很多食品企业深谙渠道广度，把产品做到五湖四海，全国20几个主要省市市场都有铺货，然而，星星点点，不但浪费了企业的资源，而且也分散了营销团队的精力，市场不但做不好，反而可能因为过大的渠道成本拖垮企业。因此，我们讲的渠道广度和深度，是指在一定的市场空间内

6、，尽可能地广泛布货，然后，通过渠道建设的精细化运营，深入到消费者层面进行渠道运营效率和效果的打造。简而言之，广度就是一定范围内的随处可见，深度就是把工作做到渠道的最末端。正是缘于这样的理解，北京隆驰欧比持营销策划机构理念上并不把零售商做为终端而是把消费者称为终端。正因如此，渠道精耕细作要钻进消费者的内心，给予消费者最为完整、美好、有效的消费体验，渠道精耕才算到此为止。至于线上渠道的精耕，我们将在其他有关网络营销运营的文章里面详细阐述。规律三：品牌形象的人格化将品牌人格化（brandpersonification)非常有用，通过人格化

7、将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征，于是，识别现有品牌和人格之间的关系，并将新产品与人的个性特点相联系成了营销者的重要工作。产品个性和性别商品个性或人格常常赋予商品或品牌性别，性别作为个性的一部分，同消费者认为产品和服务有性别的市场现实常常完全一致。掌握了某一产品或品牌所认可的性别角色后，市场营销者就能更好地选择适合的图像和文字来传递营销信息。近年来崛起的女性手机品牌朵维手机，就在针对女性消费群体打造朵维女性品牌方面做足了文章，取得了成功。在食品领域仍然不乏这方面的经典品牌出现，比如碧生源、太太口服液等品牌，都

8、是主打女性消费群体，取得了成功。产品个性和地域营销者很早就注意到在消费者头脑里很多产品有很强的地域联系。于是，通过给产品取地方性色彩浓厚的名字，使产品建议直达MBA巴巴浏览权威资料具有地域个性，这种地域个性赋予品牌地域价值，也就是说在