啤酒游戏小组报告

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1、啤酒游戏小组报告目录背景介绍牛鞭效应简介啤酒游戏简介游戏过程描述与数据分析第一次啤酒游戏第二次啤酒游戏第三次啤酒游戏游戏总结减少牛鞭效应的对策分析啤酒游戏心得体会背景介绍牛鞭效应简介营销过程中的需求异常放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。在一般的商业活动中，客户的需求总是不稳定的，企业总是需要通过预测客户的需求来优化库存与其他资源的配置。而预测是建立在统计基础上的，一般来说是不可能完全精确的，所以企业在运营中常常会保留一些额外的库存作为安全库存。在供应链中，从下游企业到上游企业，从终端客户到原始供应商，每一个供应链上的企业所需求的安全库存将会越来越多。在需求升高

2、的时期，下游企业将会增加从上游企业订货的数量；在需求降低的时期，下游的企业将会减少或者停止订货。牛鞭效应是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决牛鞭效应难题是企业进行正常营销管理和提供良好顾客服务的必要前提。牛鞭效应产生的原因主要有以下六点：1.需求预测修正：供应链中的企业采用其直接的下游企业订货数据作为市场需求信息和依据，而不去考虑直接下游企业的实际销售情况，这样会出现需求异常放大的现象。2.订货批量决策：下游企业为了降低运输费用、订货总成本、减少缺货成

3、本等，向直接上游企业订购远大于现阶段销售量的货物，最终使得需求出现异常放大的现象。3.价格波动：下游企业为了获得大批量订货带来的价格折扣，在库存成本小于由于价格折扣所获得的利益时，会倾向于订购更多的货物，订货量并没有真实反映需求量，从而造成“牛鞭效应”。4.短缺博弈：当上游供应商产量无法供应下游企业时，通常的做法是按照现有下游企业的订货量分配现有的产量，下游企业为了获得更多的分配额，会故意夸大其订货量；等到供应商的产能跟上来之后，下游企业的订单又突然消失，从而造成“牛鞭效应”。5.预期环境变化：自然环境、人文环境、政策环境和社会环境的变化都会增强市场的不确定性

4、，当某种不确定性被加以渲染后，在下游企业中形成共识后，他们就会加大订货量，增加库存，以降低预期可能出现的风险，从而使得需求在某段时间内出现异常放大的现象。“牛鞭效应”对制造型企业极其有害，其可能导致库存积压、生产计划频繁波动、交货周期过短等问题。为了更好地了解牛鞭效应给制造型企业带来的影响和应该采取何种对策降低牛鞭效应，我们以“啤酒游戏”来说明由于供应链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化，最终引发牛鞭效应的过程。啤酒游戏简介啤酒游戏是由上世纪60年代麻省理工学院的Sloan管理学院所开发出来的一种策略游戏。在这个游戏中有四组学生分别代表消

5、费者、零售商、批发商、制造商，由此形成一个简单的供应链。成千上万的各式各样背景的学员、经理人都实验过啤酒游戏，得到的结果也几乎一样：下游零售商、中游批发商、上游制造商，起初都严重缺货，后来却严重积货。我们可以看到，在啤酒游戏中，每个人都在自己的岗位上，以自己的理性，尽力做好行动与判断决策，但结果却是一样糟糕的。这是由于该游戏在开始阶段的设置条件所引起的：任何上、下游企业之间不能交换任何商业资讯，只允许下游企业向上游企业传递订单，消费者只能将订单下给零售商，零售商只能将订货信息告知批发商。也就是说，上下游企业没有实现信息共享，各自为了最大化自己的利润和最小化自己

6、的风险和成本而做出决策。如果我们改变游戏开始阶段的设置条件，如企业间实现信息共享、缩小订货提前期等，可以有效减少“牛鞭效应”。我们进行了三次啤酒游戏实验，每次实验开始前都设置不同的游戏条件，目的是探索减少“牛鞭效应”的策略。游戏过程描述与数据分析第一次啤酒游戏第一次啤酒游戏我们按照课程设计中的游戏规则进行：订货提前期均设置为2天；游戏中有一个制造商、一个批发商、一个零售商和一个消费者；消费者从零售商处购买啤酒，购买数量是处于5~30之间的一个随机数，零售商则根据销售情况和库存情况向批发商订货，批发商转而向制造商订货，制造商在自己的工厂产生啤酒。零售商、批发商和

7、制造商之间不就行信息的交流。游戏一共进行15轮，每轮代表一个工作日。我们得到了消费者需求、批发商订货量和制造商生产量的数据，并绘制出比较图表，如图1所示。从图1可以看到，“牛鞭效应”非常明显。零售商订货量跟消费者需求的变动方向大致相同，但是批发商的订货量则波动得很明显，到了制造商处就更严重了，生产量三次到达70罐以上，其余时间生产量皆是0.我们来看一下游戏的设置条件：制造商的每次生产启动成本为3元，每罐啤酒的储存费用是0.01元。所以对于制造商来说，储存费用相对于生产启动成本来说微不足道，所以制造商采取了一次性大批量生产，然后一直停产的策略。这也许是不现实的，

8、但限于游戏的结构条件设置，制造商必须做