基于心理契约的品牌危机管理

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1、青岛大学硕士学位论文基于心理契约的品牌危机管理姓名：李敬强申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：徐会奇20080609摘要品牌是企业与消费者之间的心理契约，是企业与消费者关系的纽结，被认为是知识经济时代企业生存和成功的关键。但是随着市场经济竞争激烈程度的加剧，企业内外部环境的变化，以及信息技术的发展，使品牌危机在国内已由原来的个案发生向常态发展转变。如果处理不好，就会使企业遭受重大损失，甚至危及品牌、企业的存亡。在这样的情况下，企业如何理解、处理和转化品牌危机，是企业经营者需要重视的问题之一。论文在回顾前人研究成果的基础上，从心

2、理契约的角度对品牌、品牌危机的内涵进行界定，结合对2004—2007年发生在国内的40个品牌危机案例进行了成因归类分析，发现交易心理契约因素是目前引起品牌危机的主要因素，约占总数的57．5％；就单个因素来看，产品质量问题、顾客关系及服务、运营管理三个因素排在了所有因素的前三位，分别占总数的22．5％，20％和15％，说明我国消费者的对品牌的关注重点目前还集中在交易类因素上。随后论文提出了基于心理契约的品牌危机产生机理，指出品牌危机经历的沟通交流契合期、传播承诺期、稳定期、变异期、心理契约破裂期和心理契约修复期六个阶段，在此基础上针对

3、品牌危机的成因，提出企业进行品牌危机管理的及时性、主动性、一致性、系统性、诚信和以人为本6大原则，以及企业进行品牌危机预防管理、品牌危机应对管理和品牌危机恢复管理的策略。关键词：心理契约；品牌；品牌危机；品牌危机管理AbstractBrandisthepsychologicalcontractandtherelationshipknotbetweenenterpriseandconsumer，whichisconsideredtobethekeyfactorfortheenterprisestosurviveand·successi

4、ntheeraofknowledgeeconomy．However，谢mthelevelofcompetitionofthemarketeconomyincreasingandtheinternalandexternalenvironmentsofenterprisechanging，thepsychologicalcontractbetweenenterprisesandconsumersmaybeturnouttobevarianceorbrokenupinthebrandcreated，maintenanceanddevelo

5、pmentstage，thusleadingtoabrandcrisis．Thedevelopmentofinformationtechnologyhasacceleratedthespreadofbrandcrisis，whichhasbecomenormalfromcaseoriginaUyinthedomestic．Ifthebrandcrisisisimproperlydealtwith，itwillenabletheenterprisestobesufferedagreatloss，orevenendangerthesur

6、vivalofthebrandandenterprises．Insuchcircumstances，howtounderstand，dealwithandconvertthebrandcrisisisthevitalissuetheoperatorsneedtopayattentionto．Thethesisredefinedthebandandbrandcrisisfromtheviewofpsychologicalcontractbasingonreviewingthepreviousstudies，classifiedanda

7、nalyzedthecausesofthe40casesofbrandcrisisfrom2004to2007．Wefoundthatthetransactionalpsychologicalcontractfactorsarethemaincausesofthebrandcrisis，accountingforabout57．5％．Consideringthesinglefactor，productquality，customerrelationsandservices，operationandmanagementaretheto

8、pthreeofallthefactorsthatcausethebrandcrisis，respectivelyaccountingforabout22．5％，20％，15％．Thenthethesispointsoutthemec