康师傅茶饮料分析报告

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1、茶饮料市场分析报告一、茶饮料行业整体综述目前，根据《中国饮料行业市场分析报告》分析可知，饮料市场可分为9个子市场：（1）瓶装水；（2）茶饮料；（3）碳酸饮料；（4）功能保健饮料；（5）果蔬汁饮料；（6）含乳饮料；（7）植物蛋白饮料；（8）草本植物饮料；（9）粗粮饮料。近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。　　

2、中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。　　中国茶饮料迅速发展的原因在于，一方面，中国茶叶资源十分丰富，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，长期以来，中国人将茶作为“国饮”；另一方面，茶饮料和茶一

3、样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。　　目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。当前，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料、果汁等健康饮

4、料将是中国饮料市场发展的必然方向。二、宏观市场营销环境分析1、人口分析茶饮料特征不明显，男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更钟爱茶饮料。第4页共4页茶饮料市场分析报告茶饮料的重度消费者的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张

5、了茶的整体消费人群。2、茶饮料的全球市场机会  茶是中国的象征，就如同美国的可乐、巴西的咖啡、法国的红酒、俄罗斯的伏特加一样。例如，在美国的大部分中国餐厅里，只要客人一坐下，服务生就会在桌上摆一壶茶。茶和中国是紧密联系在一起的，可以利用这一心智资源来建立一个全球的中国茶品牌。  中国企业不需要去推广“中国人自己的可乐”，茶就是中国人自己的“可乐”，中国企业需要的是建立代表中国茶的品牌。当然，这不仅需要好的战略，也需要企业家的远见。我们对“很多中国的企业家看到了茶饮料的机会和前景”这一看法深表怀疑，否则为何没有一个企业和品牌专注于此

6、？试想，如果当年可口可乐公司的创始人也认为可乐当时只不过是一个很小的品类，不可能做大的话，那么可口可乐公司早应该去经营其他产品了。可贵之处就在于，可口可乐没有这样做，在最初的几十年里，这个公司专注于向全世界推广可乐，直到使之成为全球最流行的饮料。 今天，在中国市场上茶饮料企业仍有很多机会，但是我们认为，在全球市场上这些企业的机会显然更大，因为对全球的大多数消费者来说，中国就意味着茶。而中国需要的是一个有志并专注于把中国茶推向全球的企业和品牌。 三、微观市场营销环境分析1、企业自身一、康师傅饮料业务简介康师傅是茶饮料业中最早进入中国

7、市场的台资企业，1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次结盟，使康师傅品牌价值由2003年的3.41亿美元，激烈翻涨超过3倍，2011年已经达到11.9亿美元，在这成长的趋势下，康师傅已经逐步朝向世界级品牌的领域继续迈进。二、康师傅茶饮料营销策略剖析剖析一：产品策略（一）品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在

8、进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次的试饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。（二）产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。第4页共4页茶饮料市场分析报告（三）产品创新。在消