大规模定制——服务经济时代的竞争策略

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1、大规模定制一一服务经济时代的竞争策略从产品经济到商品经济.再到服务经济宏观经济形态的变迁也影响到微观企业竞争方式的转变.有专家认为•我们正在经历一个定制营销的新时代很多年前流行的DIY(doityourself)就是一种具体体现•就汽车行业来说•据国际汽车分析家预计今后将盛行妇女车，高龄车,福利车，娱乐车，经理车，休闲车，新生代车以及极具魅力的怀古车等•可见•多元化，个性化需求是未来汽车消费的潮流•相应地•在汽车制造领域当前国际上正在推行一种个性化的大规模定制模式以替代传统的规模经济生产方式.不仅仅是传统的制造业在向大规模定制模式转变服务行业也可引进这一灵活先进的

2、生产方式•一向以垄断着称的电信行业而对激烈的竞争也不可能长期停留于一体式服务层面•为了寻求新的利润增长点决策者们将目光聚焦在个性化服务的开展上•中国联通开展58中?_枷旗采的cHINALOGISTICS&PURCHASING的绿色飓风”定制服务行动.通过整合业务，渠道，宣传，服务.增值业务资源•全力推出细分目标市场的三种服务包:一是针对新增大众市场的预付费业务如意133…二是针对中端市场的后付费业务超值新时空”,三是针对高端市场的后付费业务至尊新时空.处于服务经济时代的今天客户的要求越来越高.他们希望得到高质量低成本的产品和服务•企业发现.它们必须采取既能

3、提高效率又能实现定制化的策略这就是大规模定制产品和服务•简单地说大规模定制就是个性化定制产品和服务的大规模生产..生产价值链的定制策略有人把大规模定制解释为大批量的元素（零件）中批量的子系统（模块）小批量的系统（产品）”这个分解动作反映了大规模定制应用的关键技术一一模块化•但并非产品或服务的所有特性都能够模块化.即未必都能超越成本限制而给予顾客个性化需求的满足•实际上大多数企业采用的是在不同的牛产环节上开始定制•借用供应链推拉”结构的概念.即定制之前是推式(push)的大批量生产.定制以后是基于顾客需求的拉式(pull)响应这里就存在一个分界点的界定客户订单分离点

4、(customerorderdiscouptingpoint.CODP).所谓CODP就是指在价值链中由基于预测的面向库存的制造(make—tO—StOCkMTS)转向响应客户需求的定制生产的转换点.生产活动从供应商到客户的流程可以分解为设计,制造，装配，递送和销售的主要过程根据CODP在牛产活动中的不同阶段.大规模定制可以分为按订单销售，按订单装配,按订单制造和按订单设计.按订单销售(sale—to—orderSTO)是指根据客户订单的需求量出库,CODP在销售或递送活动处，只有销售活动是客户订单驱动的•客户需求的改变仅仅影响到产品库存，对牛产活动没有影响,这是

5、大规模定制的最简单形式.按订单装酉己(assemble—to—order,ATO)是指接到客户订单后，将企业已有的零部件经过再配置后向客户提供定制产甜的生产方式.CODP处在装配环节，装配及其下游的活动则由客户订单拉动•客户需求的改变主要影响企业的零部件库存，而对产品制造过程儿乎没有影响.模块化程度高的产品，单个产品配置而成的套件很适合ATO的方式.按订单制造(make—to—order.MTO)是指接到客户订单后，在已有零部件的基础上进行变型设计，制造和装配,最终向客户提供定制产品的生产方式.处在制造环境的CODP决定了变型设计及其下游的活动都由客户订单驱动完成

6、•客户需求的改变直接影响到产品制造阶段，此时产品的制造不再仅仅是企业单方面的事，还需要客户的参与，涉及到零部件问题，还需要上游供应商的合作.按订单设计(engineer—to—order,ETO)是指按照客户订单屮的特殊需求，重新设计能满足特殊需求的新零部件或整个产品•在此基础上向客户提供定制产品的生产方式中，CODP-开始就存在于设计环节中，所以开发设计及其下游的活动都是由客户订单拉动的，一•些大型仪器设备的牛产定购即属于此类•此种方式下，客户的参与程度非常高，可能引发的成本问题对整个供应链管理提出了更高要求.由此可见，沿着价值链的不同环节,CODP出现得越早，

7、即越靠近供应链的上游，产甜的可定制化程度越高，意味着产品可以更接近客户的真实需求，但是实现范围经济也越来越困难，牛产活动的复杂性，产品的成本和交货提前期也会相应地增加.二,服务竞争的定制策略无形的服务有别于有形的产品，其先天的特性决定了不可完全照搬制造业的方法.(1)服务的同时性.即产出与消费是同时进行的.运作过程涉及到更多的顾客参与;⑵服务的异质性•使顾客对标准的认可存在更大的差异，对质量的偏差更敏感;(3)服务的无形性•使其模块化的可行度不如分解实体产品那么清楚直接,可能给Z后的选择组合带来矛盾其至不可行;⑷服务的易逝性•决定了不可能依靠库存来调节需求波动，而

8、更加依赖于