民营实体书店的发展及营销方式

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1、民营实体书店的发展及营销方式［摘要］光合作用书店一直备受学生及上班一族的喜爱，经过当初的濒临倒闭到现在的重振旗鼓，可以见到其市场营销的方式有了一些改变，经营模式的重点也有所改变。本文从市场营销入手，表探究2011年光合作用倒闭的事件，以此为实体书店的经营提供借鉴。［关键词］光合作用书店；实体书店；市场营销［中图分类号1F272.3［文献标识码］A［文章编号11672-5158(2013)05-0095-01如今的光合作用书店与以往有一丝不同。在2011年10月29日，曾是中国民营书店第一品牌的书

2、店一一光合作用书店的两家直营店倒闭。这个消息着实令人措手不及，许多人对此都心生惋惜。然而，光合作用并不是第一家，此前，2010年1月，中国最大民营实体书店一一第三极书局倒闭；2011年7月，北京“风人松”书店关门。这些书店的品牌都已打人市场，深入人心，单就光合作用书店来说，短短八年时间就已经一口气开了12家零售店，但最终皆因资金链的断裂而不得不停业。到底是什么原因导致此结果？一、案例概述"光合作用”书房由孙池创办，一直坚持着与新华书店差异化定位，填补新华书店留下的市场空间为原则。光合作用将星巴克

3、的“第三空间”功能和传统街角书店氛围相融合，营造出一种有别于其他书店的氮围，吸引着学生及年轻上班一族的前来。光合作用的客源一直很多，可是在书籍上的销售利润并不乐观，扣除各项成本之后，销售净利润率只在3%左右。近三四年来，“光合作用”的销售情况直线下滑，房租、水电等成本却又急剧上涨，"光合作用”的销售连续4年下滑，2011年更是下滑了40%,销售和成本两头夹击，资金短缺是其所面临的嘴严重的问题。2011年10月28日，“光合作用”厦门总部“高层集体辞职”，厦门、北京“光合作用”在五道口和SOHO现

4、代城的两家直营书店遭供货商“撤货”，多家供货商称被欠数百万元货款；10月290,光合作用两直营店关门，究其原因,首要的即为资金链的断裂。二、案例分析（-）微观环境微观环境直接影响和制约着企业，这些环境因素与企业密切相连。首先，是企业自身。第一，光合作用的锁倒闭的两家都为直营店，而其加盟店则继续保持经营。采取直营店的管理方式，直接导致了光合作用的成本压力变得相当大。成本开支的压力，销售利润的微薄，要保证其长久并且稳定地发展下去成为一件难以企及的目标。第二，光合作用的高层忽视了竞争者的势力，未很好意

5、识到当前的社会文化环境。没有资金，没有利润，像光合作用这样的实体民营书店，就算得到了各家投资者的投资，其主动权也大大削减。相比网上书城，实体店的书本价格高出许多，成为光合作用的利润额不高的又一个原因。其次，顾客多为20-40岁的年轻学生及上班族。目标市场过小，并且这类人群中的并不能为其带来很高的收入。表面上，光合作用拥有着很大数量的忠诚顾客，每日人源不断，好评如潮，但实质上的收入则不及表面上看来预想得多。再者，与民营实体书店构成竞争的网上销售书店及国营实体书店。第一，网上销售书店，薄利多销，将很

6、大的市场占领；第二，国营实体书店，如新华书店，因其在税收政策上有着优惠，加上店内书籍的种类繁多，购书者更愿意到新华书店购买相关书籍。光合作用的重点在于“享受与体验”，虽是填补了国营书店的市场空白，但这空白需要足够的资金增强其竞争力，而作为小资民营企业的光合作用的资金短缺的问题难以解决，使其独有的竞争优势得不到最大程度上的发挥。（二）宏观环境宏观环境间接影响和制约着企业营销活动，微观环境也受制于宏观环境。光合作用所面临的宏观环境中，比较突出的因素有二。首先，是政治与法律环境。虽然同样是实体书店，也

7、面临网络书城的低价冲击，但新华书店压力小得多，国家对国营与民营企业政策不同，新华书店等国营书店地处闹市也没有租金压力、销售网络遍布全国，这些传统优势民营书店无法媲美。而光合作用书店作为民营书店，它的压力与负税有一定关系，高房租加税负之下，地面书店的生存困境更加严重。其次，是社会与文化环境。一个大的社会文化环境也间接影响着人们的价值观念及消费行为。同是民营实体书店，台湾的销量就比大陆的情况要乐观许多。比起书店买书，人们似乎更加愿意在网上购书，省时省力省钱。三、案例启示全方位地看待光合作用这个现象，

8、笔者认为应从两个方面阐述。首先，是值得借鉴的地方。第一，在创立之初，光合作用就采取了目标市场营销战略。首先对市场进行了细分，发现了市场的空白，在书店这一领域有了一定的占有率，有利于它用最少的资本取得最大的经营效益，从而提高自己的竞争力。第二，光合作用将目标市场锁定在20一一40岁的年轻学生及上班一族，为读者营造独特的氛围，在这一目标市场获得了许多客源；第三，光合作用也进行了很好的市场定位，确立了光合作用在顾客心目中的地位并留下了深刻的印象。光合作用找出其在其他方面的优势，将利益定位、用途定位、用