媒介受众资源的认知调整与增值

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1、•媒介经营管理•新闻大学JOURNALISTICUNIVERSITY媒介受众资源的认知、调整与增值张天莉】李强：（1•复口大学新闻学院，上海200433,2.陕西电视台广告中心，陕西省西安市710069）【扌商要】受众资源是传媒从事传播活动的重耍社会资源之一，也是传媒产品生产实现其社会价值与市场价值的基本前提。对受众资源的冇效管理作为实现传媒各项资源间价值转化的重要环节，主要包括三方面内容：对媒体受众资源的认知，即把握受众的数显、质呈，了解媒体受众资源的规模与结构；受众资源的调整，即优化现实受众结构，拓展现有受众的规模，使现实受众与目标受众趋向一致化；通过人际传播等其它传播渠道或开发传媒产品

2、链等形式，发掘受众资源或其它和关媒介资源的潜在价值。【关键词】媒介受众资源认知调整増值传媒的产业化运作客观上要求媒介对自己所拥有的各类资源及其之间的联系有较为清楚的认识与把握，以通过对资源的整合与利用实现传媒产业的利润最大化。受众资源是传媒从事传播活动的重要社会资源之一，是传媒可资开发增值的资源，对它的开发利用关系到传媒的竞争力与影响力。受众是媒体传播的对象，也是传媒产品生产实现其社会价值与市场价值的基本前提，受众的规模、组成结构等对传媒具有重大的价值与意义。当传媒运作逐渐由“传者为中心”转向“受者为中心”时，对媒体的受众资源管理尤显意义重大。管理出效益。受众资源管理不仅在于了解受众的数量与

3、质量，也在于通过为媒体寻找增值点和得以持续发展的利器，以实现传媒各项资源间价值的转化，拓展传媒为受众提供增值服务的叫能，彰显其“以受众为本”的传播理念。受众资源的管理，主要是基于相关调查数据之上，对受众数量、质量的把握，对受众资源苣调整与优化以及资源的增值。-结构因素一心理因素-文化语境受众资源管理「优化资源调整一一定位控制目标受众与现实受众趋同厂边缘受众L拓展一-隐性受众「产品链开发实现二次覆盖—资源增值一L人际传播与组织传播［作者简介］张天莉（1974—），女,李强（1968—）,男,复旦大学新闻学院博士研究生;陕西电视台广告中心主任记者。—、受众资源的认知对媒体受众资源的认知，包括了解

4、媒体受众资源的规模与结构。这个环节基础数据的获得，主耍通过各种受众调查，如由第三方提供的收视率调查、覆盖率调查、观众满意度调查以及媒体自行开展的广泛的受众调查，这些均是掌握电视媒体受众资源的有效渠道。第三方提供的收视率数据是电视媒体快速了解其受众资源概况的重要途径。随着电视媒体运作的逐步市场化和产业化，收视率已经成为电视台受众分析与广告经营不可缺少的重要依据。通过对收视率进行时间维度和空间构成的分析，可以获得受众资源的基础信息，女口：受众资源的规模、构成、分布及其收视行为的变化。我国的媒体承担着特殊的使命与任务，在受众资源基础数据的获得上，要认识到，收视率是以市场效益为导向的，在西方国家，多

5、是商业台用以评价节目的重要依据，具有相当的商业色彩；一部分消费能力较弱的受众或其所在区域，通常被排除在受调范圉之外。以之作为媒体受众资源管理的信息获知的主要渠道和基础数据源，可能使媒体忽视一部分受众的现实存在，从而刘以全面的认知受众资源的总体状况。收视率调查的逻辑出发点是商业利益，这可从其产生背景、样本选取标准及其在酋方的运用三个方而得以窥见。“广告主或广告商从一开始便积极介入受众调查，这是电子媒体受众调查的主要特征之一”。［2-P29］对电波媒体视听率的调查源于电波媒体广告功能的开发，广告主和广告代理商为了了解受众的情况，积极参与媒体的调查活动，并为参加受调活动的观众提供酬金、奖品或获奖的

6、机会。其次，从收视率调查的样木选取来看，通常会对样本区的农业人口比例有一定的上限要求，在样本区域的选择上倾向于广告主的利益，将农业人口比例偏高的区域排除在受调范围之外。因此收视率调查注重具有一定购买能力受众的收视行为。最后从收视率在西方国家的运用来看，它多被用于商业电视节目的评估。西方电视媒体体制以商业电视兼及公共电视的双轨制为特征，收视率被作为商业电视节目的评估的重耍指标，1E是在此意义上，它被认为是电视市场的通行货币。传播学中受众研究的传统倾向于认为受众在使用和解释大众传媒时具有能动性和选择性，接受分析则将受众看作是媒介产品意义生产的代理人，受众对媒介产品的再生产是一个复杂的心理过程，这

7、个心理过程关涉受众对媒体的态度与评价。美国学者韦伯斯特(JamesG.Webster)与湫克蒂(LawrenceW.Lichty)在1991年提出了受众行为模式(Amodelofaudiencebehavior),将受众因素分为结构因素与个体因素。受众资源的个体因素，包括观众需求、品味、偏好、知晓及受众团体构成等。对受众个体因素的认知，是一种涉及受众态度或心理的描述。因此对受众的嫌介使用态度和心理的了解，也应