南京2014青奥会品牌营销策划书

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1、南京2014青奥会品牌营销策划书（文科类）课程名称：市场营销学专业班级：学生学号：0922106002学生姓名：所属院部：指导教师：2011——2012学年第一学期一、经营摘要南京青奥会为广告赞助商们提供了一个新的契机。新加坡青奥组委一名高层官员在接受记者采访时说，“在起初的预算中，政府在青奥会的投入会超过70%，而现在的实际投入远低于这个数字。”新加坡的青奥会市场开发前后只有1年多时间，但通过成功运作，很多企业积极参与成为青奥会的赞助商。品牌价值的大幅提升，为未来的青奥会举办城市的市场开发提供了更

2、广阔的空间。77家赞助商总投入近2亿新元据新加坡《海峡时报》、《联合早报》等媒体报道，新加坡在本届青奥会上整体投入大约在3.8亿新元（约合人民币19亿元），其中近2亿新元来自赞助商的投入。和奥运会一样，首届青奥会各类赞助商分为4个层次，首先是国际奥委会的顶级合作伙伴，随后依次为官方合作伙伴、官方赞助商和官方供应商3个等级。在新加坡青奥组委市场开发部挂职实习的陆鼎铭给记者算了一笔账，“到目前为止，新加坡青奥会市场开发部总共征集到77家赞助商，光保底金额超过500万新元的官方合作伙伴就有9家，这么算下来

3、，已经超过了其市场开发的最初目标。”市场开发“超预期”，新加坡方面引入的专业运作团队功不可没。陆鼎铭告诉记者，新加坡青奥组委聘用了大量有相关工作经验的人员，在市场开发部，超过80%的工作人员都有奥运会赞助运作方面的工作经验。青奥会品牌价值大幅提升新加坡青奥组委在市场开发上的成功，让国际奥委会主席罗格也有些意外，更让他开心的是，青奥会的品牌价值也在本届赛事中得到了确立和提升。二、当前营销状况奥运会无疑是全球影响力最大的品牌赛事，但青奥会也是奥运家族的重要成员，是全球最具影响力的体育赛事品牌之一，是国际

4、奥委会主席罗格先生亲自缔造并倾力打造的一项品牌赛事。新加坡青奥会的成功举办，以及无数企业和民众对南京青奥会的期盼，已经很好地说明了青奥会的影响力。根据此前TMS与CCTV签定的电视转播协议，届时现场观众将达300多万人，全球电视观众达到25亿人。青奥会虽然品牌培育时间不长，但因为它是奥林匹克家族的主要成员，所以它年龄虽小，辈分很高。防范和控制隐性市场行为是青奥会品牌保护的重要内容。根据奥林匹克运动品牌保护的规则，青奥组委将采取以下四方面的措施来有效防范隐性市场行为：1.立法。南京市已出台相关规定，将

5、隐性市场定性为侵害青奥会知识产权的行为；2.教育。我们将利用各种宣传手段，提高社会公众对青奥会品牌保护的意识，积极参与对隐性市场行为的举报；3.指导。我们将通过多种方式指导赞助企业、特许企业以及社会团体，正确使用青奥会标志；4.约定义务。在我委签署的相关文件中，对市场开发参与者、一般供货方、服务方均约定了禁止隐性市场行为的义务。三、机会和问题分析由于长期以来我国的知识产权法律保护意识不强、司法队伍素质偏低、执行力差以及地方保护主义的影响致使肆意侵犯知识产权行为在我国由来已久甚至是根深蒂固。大型体育赛

6、事在我国举办期间，赛事的标志、口号、吉祥物等知识产权往往成为不法商家牟取暴利的工具。同样以北京奥运会为例，虽然BOCOG(北京奥组委)为保护奥运会知识产权问题采取了大量积极的措施，在BOCOG市场部门建立以前，就有大约600多家企业因非法使用奥林匹克知识产权而自动失去了与BOCOG进行商业合作的机会。这些企业均被列入了IOC和BOCO设立的黑名单尽管如此，我国仍然有大量侵害奥林匹克知识产权的案例发生。在《奥林匹克标志保护条例》实施后的前2年，共有144起违反该条例的不法行为被查处，处以的罚款共计10

7、．1万美元。2002年4月，北京市工商局没收的非法使用奥运会标志的产品达13万之多。2002年8月上海海关查处的650盒挂锁上非法使用奥运会五环标志的产品，致使上海海关向当地各出口商发出公开信，要求他们停止非法使用奥运会标志的行为。在2002年4月至2003年4月，海关共查处了大约30批非法使用奥运会标志的货物。就在“北京2008”图标被确认后的一星期，就有134种非法使用该图标的衣服被没收。此前的4个月时间内，有超过13万非法使用IOC(际奥林匹克委员会)图标的产品被没收，这些产品包括衣服、体育用

8、品、工业用品以及纺织品。在北京奥运会吉祥物五福娃被揭幕后，冒用这些图标的产品迅速增加。在2004年5月，共有非法使用五福娃图标的672种衣服、4150种书包在厦门市被查封。在2007年的第一季度，共有3万多个伪造奥运会标志的产品被查封，这其中部分都包含有五福娃图标。我国存在的侵犯奥林匹克知识产权行为的严重程度甚至使IOC向BOCOG(北京奥组委)发出了一封公开信，要求BOCOG告诉人们不要在未获官方授权的情况下去使用有关奥林匹克知识产权，并且去购买含有有关奥林匹克知识