中国电视产业市场发展的现状分析

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1、中国电视产业市场发展的现状分析陆地（清华大学新闻传播学院）摘要：本文用形象化的符号从行政、综合市场和专业市场的三种角度分析了中国电视产业市场的格局，继而分析了其存在的三个不正常的现象：公平失意、垄断受宠；企业化未竞、集团化先行；弱者不合，强者不争。最后对电视产业的发展趋势进行了分析。关键词：电视产业；符号；格局中图分类号：C91文献标识码：A一、中国电视产业市场的三种格局所谓格局，就是市场的结构及其构成关系。作为一种相对静止的状态，如果站在不同的角度采用不同的衡量标准，对同一个事物或同一种形势往往可以得出不同的结论，划分出不同的格局。中国电视产业市场的格局划分也是这样。

2、本文分别站在三个角度，选用三个标准来尝试分析中国电视产业市场的发展格局。（一）从行政的角度来看中国电视产业市场的格局众所周知，中国的电视台依附于各级政府，因此，不论大小，都是有行政级别的。1999年以后，政府大力推进无线电视台和有线电视台合并，县级电视台关停并转或功能削减，原来的“四级办电视”逐渐演变成了“三级办电视”。因此，中国电视产业市场的格局也从原来那种不平行的四边形演变成了一个不等边的三角形。（如图1所示）省级电视台城市电视台中央电视台（图1）这三条边分别是：全国唯一的国家级电视台中央电视台作为独立的一边，31个省级电视台集体作为一边，约400家地市级电视台共同

3、作为一边。这三边里边，最长的一边代表中国的省级电视台，第二长的一边是作为电视超强的中央电视台，最短的一边是城市电视台。中国去年的电视广告收入总额约230亿元，其中，31个省级电视台的广告收入总额约120亿元，中央电视台占去60多个亿，城市电视台40个亿。城市台广告收入里省会城市电视台大概是20个亿，地市级电视台约20个亿。剩下10来个亿由县级和其他电视台分食。这个不等边三角形的三边由政府决定，但边长却是市场竞争的结果。也就是说，行政级别本身的规定形成了三角形市场的状态，但边长是不固定的。在这个三角形市场中，中央电视台、省级电视台和城市电视台互为对手，互相制衡。由于有各级

4、政府撑腰，在未来的市场拉锯战中，这个三角形的三边将互有消长，不断变化，但是谁也“吃”不掉谁。（二）从综合市场的角度来看中国电视产业市场的格局综合市场，实际上指的是无差异市场。也就是上面所说的三角形市场中的“三边”。虽然行政级别不同，电视资源不同，市场范围不同，经济实力不同，但在市场竞争中却是基本上无差异的。因此，中国电视产业市场就出现了一种伞型媒介与井形媒介的攻防战（如图2所示）。（图2）所谓伞型媒介，亦可以叫网型媒介，指的是具有跨市场经营能力的媒介，省级电视台和中央电视台即属于这种类型的媒介。他们一是有行政资源可以“借”用，二是拥有卫星电视频道，因此，它们都可以在全国

5、乃至全球进行跨地区、跨市场经营和竞争，其市场指向像伞或网一样可大、可小、可远、可近、可疏、可密。而井型媒介则是除了直辖市以外中国城市电视媒介的一种代称。它们行政资源匮乏、缺少卫星电视传输手段，像一口井一样，横竖不能移动，因此，基本不具备跨市场经营和竞争的能力，只能固守本地市场。但是这种井型电视媒介也并非生来就只有被动挨打的命。它们也有自己不可替代的优势，那就是地利与人和的优势。也就是说，城市电视台完全可以利用自己的接近性和本地化以及拥有当地有线电视网络的优势，与伞型或网型电视媒介一搏。中国社会的二元性质决定了城市是中国电视产业市场的主战场，是各级或各种类型电视台的必争之

6、地。至于在这场伞型电视媒介与井型电视媒介的攻防战中谁会获胜，则恕难预料。中国地域辽阔，东西部经济文化发展差异很大，所以不同城市不同的电视台，实力差异也是很大的。在省会和经济文化发达的东南沿海地区城市，那里电视台的综合实力是比较强大的，而在中西部地区，一般的城市电视台攻防能力特别是防御能力就比较弱了。这一点从各地的收视率市场份额构成中可以很清楚地看出来。在省会城市和东南沿海地区以及内陆的中心城市，中央电视台和省级电视台的节目收视率一般比在中西部地区的城市要低很多。比如在广东省，中央电视台的节目市场份额一般都在10%以下，而在西北内陆地区城市，中央电视台节目的市场份额一般都

7、在40%以上。因此，总体而言，伞型电视媒介和井型媒介在全国市场上将各有胜负。图中井型电视媒介的箭头如果能射穿盘旋在头顶上的这些伞型电视媒介，使它变得千疮百孔的话，就在市场上占据了一种主动；如果被这些伞笼罩住的话，这口“井”也就被窒息了。（三）从专业市场的角度来看中国电视产业市场的竞争格局中国电视产业市场的“三条边”，也可以看作市场的三个层次。按照常例，除了不同的层次之间会产生竞争关系外，同一层次的内部也会有竞争存在。但是，由于中央电视台是全国唯一的国家级电视台，城市电视台之间既缺乏卫星传播手段，又有行政区划的隔离，所以，这两个层次的内部基