电视广告中的女性形象研究

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1、.论电视广告中女性形象的存在现状与对策摘要：随着时代的发展，我国政治、经济、文化也在不断的变革中，在市场经济体制的引导下电视广告迎来了春天。电视广告借助于电视媒体宽泛的覆盖面和丰富多彩的视听语言，对大众的消费理念乃至整个社会文化价值起着越来越强的诱导和影响作用。在电视广告中，女性形象的运用占到了大部分。现代女性广告虽然在一定程度上表现了对女性的尊重,反映了我国妇女广泛地参与公共生活后的现实,但仍普遍存在着轻视妇女的发展潜力及其在社会发展中所形成的新的品格特征的现象。男性话语霸权影响着女性心理，影响着社会文化体系，影响着广告。如何利用电视广告来塑造良好的现代女

2、性形象成为摆在我们面前的一项重要课题，这也正是本文写作的主要目的。笔者在查阅大量的国内外研究成果和重要文献的基础上，首先对电视广告中出现的女性形象进行梳理和比较，然后运用归纳与总结的方法，通过对电视广告中女性形象的现状及存在的问题分析，力图勾勒出当代中国电视广告女性形象的建构现状。结合相关理论找出其中具体问题产生的原因，并根据分析的结果提出相应的建议和解决方案，进而对电视广告如何塑造良好女性形象进行深入探讨和详细论述。关键词：电视广告女性价值观念男性话语霸权21世纪，被称为“广告时代”，甚至有人说“空气=氧气+氮气+广告”。广告作为一种商业的营销手段。其目的

3、在于让更多的人知道、关注产品或产品制造者或是某些特定的产品群，扩大知名度。以影响或者引导消费者的消费行为。在报纸、杂志、广播、电视、互联网等等媒体中电视媒体由其自身宽泛的覆盖面和丰富多彩的视听语言的特点，成为广告的主力军。对大众的消费理念乃至整个社会文化价值起着越来越强的诱导和影响作用。电视广告多进行的不仅仅是商品信息的传播，多数是对理念的传播，是对大众的审美和情趣进行规划，并加以引导。奥格威提出的广告三原则：美女Beauty,动物Beast,儿童Baby。这条广告界的黄金3B原则经久不衰。在这其中“美女”是利用率最高的一个方面。商业大师汤姆•...彼得斯也

4、在他的著作《革新循环》中指出:“女性是头号机会”。女性形象之所以备受广告和广告人的青睐主要是因为：女性相对于男性作为符号可以被赋予更为丰富的意义；女性与男性相比其自身所携带的攻击性信息弱；女性形象符合传统价值规范和审美需求。正是由于这种优势加之男权思想统治几千年的历史背景，电视广告中电视广告中存在很多充满偏见和贬损女性形象的广告，广告中女性没有自我价值，还有的把女性看成是男人的附属品。因此，女性形象的塑造，不仅要靠人类文明的进步，还和媒体的正确引导密不可分。一．电视广告中的女性形象分析1.电视广告中的女性形象------贤妻良母型贤妻良母型的女性，几千年来一

5、直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。她们追求的是婚姻家庭的美满。在广告中这种类型的女性形象多扮演从属角色，被固定在特定的私人领域内。灶台边或者孩子这样的私人领域，通常被认为是最适合妇女的领域。[1]绝大多数的厨卫及婴幼儿产品的广告是由女性形象来做代言的。家庭速食品、肉食品的广告也多用女性形象。女性被塑造的温柔体贴、勤劳无私，做家务是已婚妇女的职责。在这种“贤妻良母”的广告代言中，媒介无限的放大了作为妻子做为母亲的无私、奉献、宽容等美好品德，潜在的把为家庭奉献一切才是一个好女人及女性是家务劳动的执行者男性是享受者，这两种思想灌输给广大受众

6、。女性就是应该协助男性，使其在家庭生活中轻松愉快。为家人做饭“太太牌抽油烟机—没有油烟味，只有女人味”，为家人洗衣“爱妻牌洗衣机”，哺育孩子“圣元优博，58种营养素，让妈妈的爱没有缺憾...”“诺亚舟学习机—妈妈再也不用担心我的学习”……这些广告暗示各种家务劳动都是女性的专利，是女性应该为男性做的。而同时期电视广告中的男性形象多是西装革履，名车代步，出入高楼大厦，生活在标准程式化的“男人的世界”。据一些研究者对广告中女性形象的统计：广告中的女性职业角色中,有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中,教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点,有51.5

7、%是在家庭,出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里,也多为娱乐(占31%),真正做家务的只有5.3%。广告中的“贤妻良母”形象是依照男性的价值观刻画的,存在着性别不平等的角色定型。女性在我国人口总数中占有一半的比例,她们早已走出家庭,走进各行各业,在许多领域女人甚至比男人都更出色、更成功。电视广告中贤妻良母的女性形象实际上是传统男权的“男尊女卑”思想在现代女性广告中的折射,它无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献，定义了女性的角色特征:男主女从，女人是男人的附属品。2.电视广告中的女性形象--------性感

8、女郎型说起广告中的美女,人们的脑海里立刻就会浮现出一