【5A版】市场营销学-营销计划、组织与控制.ppt

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1、第十五章营销计划、组织与控制课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社学习重点1营销计划制定2营销组织设置3营销控制本章内容第一节营销计划的制订与实施第二节营销组织与机构第三节营销控制本章知识结构图第四节营销审计第一节营销计划的制订与实施营销计划的制订一营销计划的实施二一、营销计划的制订概述营销的目标、建议提要环境现状、SWOT分析、对未来假设现状与分析目标不能只是概念化，还需要量化。目标目标市场、定位、营销组合、预算。营销战略全盘考虑实施涉及的因素、环节及内容。

2、营销方案说明如何检查、落实计划的执行、进度。控制二、营销计划的实施形成行动方案调整组织结构完善规章制度协调关键流程营销计划实施中可能存在的问题缺乏明确的方案因循守旧的惰性长、短期目标矛盾计划脱离实际计划落空的原因第二节营销组织与机构营销组织的演变一营销部门的组织形式二营销组织的设置原则三一、营销组织的演变营销组织：制定、实施营销计划的职能部门。单纯推销部门辅助职能的推销部独立的营销部门现代营销部门现代营销企业二、营销部门的组织形式（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品（品牌）管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品/

3、市场管理型组织（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品（品牌）管理型组织（四）市场管理型组织营销副总经理营销管理经理市场经理广告促销经理新产品经理A市场经理B市场经理A1市场经理A2市场经理（五）产品/市场管理型组织三、营销组织的设置原则整体协调和主导性原则精简及适当管理跨度与层级原则营销组织的设置原则有效性原则第三节营销控制年度计划控制一盈利控制二效率控制三战略控制与营销审计四一、年度计划控制对年度计划中销售额、占有率、费用率和其他目标实现进行控制。定义确保年度计划目标的实现。目的确定目标、监督实施、找出偏差、采取措

4、施。销售分析、市场占有率分析和营销费用率分析。步骤内容二、盈利控制赢利控制：为了确认各产品、地区、顾客群和渠道等的实际盈利能力。赢利控制内容分析赢利能力选择调整措施三、效率控制效率控制任务：提高诸如人员推销、广告、促销、分销等的效率。效率控制内容销售队伍效率广告效率促销效率分销效率四、战略控制与营销审计战略控制：审计企业战略、计划是否有效抓住机会，目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与营销环境相适应。事先控制事后控制随时控制战略控制第四节营销审计营销环境审计一营销战略审计二营销组织的审计三营销系统的审计四营销年度计划审

5、计五盈利水平审计六一、营销环境审计人口技术法律顾客……产品概况顾客反映竞争对手渠道商…………宏观环境审计微观环境审计……战略审计二、营销战略审计目标机会竞争条件资源实力不足三、营销组织的审计四、营销系统的审计营销信息系统的有效性信息利用能力及预测营销计划系统的有效性营销控制系统的有效性营销系统审计五、营销年度计划审计销售计划执行情况市场占有率费用率资金运用状况内容企业追踪措施六、盈利水平审计不同产品、市场、地区、渠道和营销组织盈利率，决定对细分市场战略及其短、长期利润将达什么水平。检查分析成本利益，找出成本上升的原因，提

6、出降低成本的措施。营销盈利水平审计本章知识结构图营销计划营销组织营销执行营销控制产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差营销审计