经济欠发达地区旅游启动模式研究

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维普资讯http://www.cqvip.com2003年12月重庆师范大学学报(自然科学)Dec．2o03第20卷第4期JournalofChongqingNormalUniversity(NaturalScienceEdition)V01．20No．4经济欠发达地区旅游启动模式研究——以l~tJfl华蓥市旅游发展为例陈绍友(重庆师范大学旅游学院，重庆400047)摘要：经济欠发达地区优先发展旅游，已经成为共识。在分析经济欠发达地区发展旅游的双重压力基础上，结合四川华蓥市旅游的启动发展，提出了经济欠发达地区旅游启动的四种模式，年对其旅游产业地位、旅游投融资和旅游市场营销问题进行了讨论。关键词：旅游启动模式；旅游产业地位；旅游投融资；旅游市场营销中图分类号：F590．3文献标识码：A文章编号：1672—6693(2003)04．0054．04AStudyonTourismStart-upModelsforUnder-developedRegions——TakingHuay!ngCity。SichuanProvinceasanExampleCHENShao．you(CollegeofTourismChongqingNormalUniversity，Chongqing400047，China)Abstract：ItisbothlogicalandbeneficialtogiveprioritytothedevelopmentoftourisminUlldtl一,levelopedareas．Basedonthetwopressuresintouristdevelopmentofunder—developedareas，thispaperanalyseswhathasbeendoleintheHuayingMountaintoes—tablishthecityStouristindustryanddescribesfourstart—upmodels．IthasdiscussedthepositionofthetouristIndustryingener—al。theinvestmentoftouristdevelopmentandsomeproblemsrelatedtothemarketingoftourism．Keywords：touriststart—upmodel；positionoftouristindustry；investmentoftourism；tourismarketing经济欠发达地区优先发展旅游，已经成为共识。然极影响已不容忽视。而，现实表明，有些地区旅游开发成效显著，有些地区却必须看到，国人旅游在走过了长假推行初期“盲目未收到预期效果，甚至留下了债务负担。因此，经济欠跟风”而形成的“井喷”后，已经开始了冷静的思考、明发达地区的旅游启动模式问题便成为一个十分重要而智的选择，旅游开发建设的创新创意、特色差异成为必且有明显现实意义的问题。然的要求和在市场竞争中取胜的法宝，重复建设、同构1欠发达地区启动旅游的双重压力竞争必须停止。而且，加入WTO后，随着外资旅游企业及其开发、经营管理的进入，这种要求将更加急迫。中国旅游已走过20年的数量增长阶段，在目前诸因此，经济欠发达地区启动旅游、发展旅游，面临着十分多因素刺激而形成的旅游开发建设大热潮中，经济欠发严峻的市场竞争压力，必须花大力气去研究，去化解这达地区要跻身旅游经济大循环体系，面临诸多的限制和种压力。压力，其中最主要的压力有两个方面。1．2相对落后的经济基础难以提供强力支撑1．1旅游市场激烈竞争下的生存发展压力中国旅游正在进行从“规模经济”到“系统经济”的中国旅游正处在一个旅游大开发大建设的时期，转轨变型，即从追求旅游本身的规模扩张到着力旅游业各地都想把旅游业培育成为本地国民经济的支柱产业、在国民经济大系统中的结构优化，实现旅游经济与国民龙头产业、先导产业。在欣喜于这种大开发大建设将促经济的良性互动。在这种背景下，启动旅游需要当地国进中国旅游新发展的同时，不能不看到其中的问题和隐忧：一是旅游开发的近距离重复，同构竞争在所难免；二民经济系统的强力支撑，没有较强的经济实力，难以支是旅游的盲目超前将带给本地国民经济的不是效益而撑旅游大开发所需的大投入；没有较好的交通通讯基是负担；三是旅游对旅游地的社会文化、居民心理的消础，旅游难以短期内实现飞跃；没有相关部门的发展，旅收稿日期：2003—04—21修回日期：2003一o7—09作者简介：陈绍友(1967一)，男，四川大竹人，副教授，主要从事旅游经济管理及区域经济研究 维普资讯http://www.cqvip.com第4期陈绍友：经j齐天发达地区骧游宕动模式研究55游难以单兵突进，旅游业无从整合而实现产业化发展三是旅游资源丰富，特色鲜明。华蓥市自然、人文然而，这一切正是经济欠发达地区之所以欠发达的关键旅游资源兼有，尤以“红、绿、古、新、佛”为华蓥旅游资所在，启动和发展旅游的困境与压力必然由此而生。源的最鲜明特色：“红”指以华蓥山游击队和传奇人物有一个基本观念需要重新认识或深入认识，即“旅“双枪老太婆”为代表的红色旅游资源。“绿”指华蓥山游业是具有高产业关联度的产业，旅游业的发展将带动风景区的自然风光(省级风景区、省级森林公园)。一系列相关产业的发展”。问题的关键在于是旅游业“古”指以安丙墓(国家级文物保护单位)和褒先祠(省发展起来以后才有较强的关联带动功能，而不是发展旅级文物保护单位)为中心的南宋文化及一系列市县级游的过程中。尽管发展过程也会刺激一些行业和部门文物保护单位：“新”指新中国成立以来华蓥市建设形的进步，比如建材、建筑，但这种带动是短期的，如果最成旅游资源(包括“三线建设”留下的较多兵工企业和终旅游业没能在市场竞争中生存发展起来，那么旅游业改革开放经济社会发展形成的产业旅游资源，特别是黄不仅不能带动其他产业，反而会给当地经济留下债务，花梨基地等新产业旅游资源)。“佛”指华蓥市宝鼎山给当地产业结构留下麻烦。不能只看到旅游发展起来的佛教朝拜(华蓥山是四川省的一大佛教圣地，素有后将产生的较强带动功能而盲目乐观，而应首先看到本“西朝峨嵋，东朝宝鼎”之说，每年农历六月十九日举办地旅游能否发展起来的现实支撑基础而审慎选择、积极宝鼎山香会，香火鼎盛)。开拓。2．2旅游启动模式(1)模式一：全面开发，全面启动。指华蓥市委市2四川华蓥市旅游启动模式研究府举全市之力，全面开发市域内的旅游资源，形成双河2．1发展背景一小山坝红色旅游、天池湖休闲旅游、南宋民俗文化旅(1)概况。华蓥市是四川省广安市辖的县级市，游、高登山自然生态旅游、仙鹤洞观光旅游、宝鼎山宗教经济发展整体实力相对落后，经济结构亟待转换与优旅游六大旅游片区在2004年“小平百年诞辰庆典”化。以工业为主体的经济面临困境，农业增长速度相对举办之时全面推向市场，以旅游整体功能的最优化去实缓慢，第三产业尚需大力发展。在华蓥市“十五”及现旅游市场份额的最大化，使旅游业在较短的时间里迅2010年经济社会发展规划中，旅游业被列为重点培育速成为华蓥市国民经济的支柱产业。的五大产业(建材业、机械业、加工业、旅游业、服务业)实施该模式的可行性和基础在于：①现实经济发之一。展的矛盾与困境使全市各级部门和全市人民逐渐统一目前华蓥市旅游业尚未起步，旅游资源开发利用了“加快发展旅游业”的认识，形成了旅游发展的活力；程度低，大量景区尚处自然状态；与旅游配套的吃、住、②已经形成和将要形成的良好交通条件使旅游的可进行、购、娱方面的设施也较差，宾馆档次不高，数量也较入性极大地改善，为华蓥旅游客源的增长提供了条件；少，特色食品及旅游商品开发尚未起步，景区间和景区③华蓥市所在区域的旅游启动相对较慢，为华蓥旅游内交通条件也较差，大多数景点联系十分不便。启动和发展提供了难得的市场机会和比较优势；④华(2)旅游发展前景广阔。一是华蓥旅游正在受到蓥与广安相距10分钟的车行距离使两者成为一体，可高度重视。华蓥旅游是广安市两大旅游主题(小平故借2004年“小平百年诞辰庆典”之机的广大旅游客源。里、巴蜀名山)的重要内容之一，在四川旅游快速发展实施该模式的风险主要是：①旅游全面开发需要中，包括华蓥的川东北旅游已经提上重要日程，特别是大投入，而华蓥市本身属经济欠发达地区，其社会经济2004年“小平百年诞辰庆典”的举办，将为华蓥市旅游实力对旅游大投入的支撑是有限的，由此而衍生出华蓥业带来重要的市场机遇。市财政的旅游投资和上级相关部门对华蓥旅游的投入、二是华蓥市的区位优势明显。华蓥市位于川渝两华蓥市投资环境建设与优化、政府企业个人投资及经营省市交界处，系重庆、达川、南充“金三角”的中心地带、的协调等等诸多问题，处理不好，难以保证旅游开发所交通枢纽和对外窗口，是成都一南充一达川一华蓥一需的投入，难以实现多方开发、全面启动；②在激烈的重庆一长江三峡黄金旅游线的主要环节和川东旅游的旅游市场竞争中，旅游业的产业特性已由“投入少、产主要支撑点之一。2003年成都～南充一广安一重庆高出高”转变为“高投入、高风险”。在华蓥市所在的川速公路建成后，华蓥距成都、重庆两个特大城市的交通东、川北区域旅游格局中，如果相邻区县亦大力发展旅距离更近，并可依托重庆江北机场和四川南充机场，与游，且重复开发重复建设，则华蓥旅游将面对较大的风北京、天津、上海、广州和香港、澳门等特大城市及国外险。在旅游市场竞争中，如果华蓥市不能尽快形成自己客源市场直航相连。的旅游特色、没能形成较强的旅游市场开拓能力，则华『T1『—__一_——— 维普资讯http://www.cqvip.com56重呋师范大学学报(自科学皈)第20卷蓥旅游将面临后继乏力的难题。需求；③川东游击队的市场知名度及华蓥山风景名胜(2)模式二：序列开发，持续推进。指在华蓥市现区对国内市场的吸引和满足；④南宋文化及古建筑、古有旅游资源赋有格局基础上，进行华蓥市旅游发展的总墓对专题旅游市场的吸引；⑤宝鼎山的宗教朝拜游市体规划，在规划控制下，根据市场开拓的可能性和财力场。支撑的可行性，有步骤有重点地进行旅游景点景区的开但在该模式的运行中，可能面临如下问题和风险：发和旅游要素的配置，不同时间不同重点，最终形成华一是当前旅游需求呈现多元化趋势，华蓥旅游首选市场蓥旅游的行业部门结构与空间地域结构的整体优化。是什么；二是各类客源市场如何协调整合。实施此模式的优点和可行性在于：①该模式紧扣3欠发达地区启动旅游的3个问题市场开拓可能性和财力支撑可行性，因而有很强的现实操作性；②该模式的实施，不仅使华蓥旅游一步一步地3．1旅游产业地位问题取得成功，获得效益，更重要的是有利于华蓥市积累经深入研究经济欠发达地区旅游的发展，有两个问验和人才，从而推动下一步旅游开发建设，经营管理呈题必须弄清楚，一是是否必须发展旅游，二是是否长久加速成功之势，形成良性循环。发展旅游。该模式运行的问题和风险是：①先走哪一步后走就是否发展旅游而言，笔者认为选择的依据是：①哪一步，是一个非常困难的抉择，不能尽快抉择和抉择当地国民经济的现状，如果当地国民经济良性运行、产后思想、行动不统一都是十分危险的；②一步一步地开业结构尚好，则应立足于现有产业的挖潜升级，促进现发，意味着一段时间里只能关注一类或一些旅游市场需有产业的进一步发展，而不必选择旅游业及其它新兴产要，亦即总要让开部分市场，而“市场不等人”。业去发展或重点发展；相反，则应选择新兴产业加以培(3)模式三：局部突破，滚动发展。指在现实的旅育和发展。②新兴产业的发展比较，在选择和培育新游市场与旅游资源结合分析基础上科学地选择1个或的增长点时，应当选择有市场需求、有资金资源基础、有2个旅游景点景区，举全市之力，重点开发，做成精品或劳动力和技术作支撑、产业关联度高的新兴产业为当地名品，赢得市场，获得效益。然后围绕这一二个突破点，国民经济的新增长点加以培育和发展。旅游业只是其在努力谋求旅游业与华蓥市其他相关行业和部门之间中的可选产业之一，不能因为国家重视则本地亦该发展良性互动，互相带动，互相支撑基础上，着力实现旅游业旅游，也不能因为其他地区(特别是邻近地区)发展旅本身的经济结构不断优化。游而盲目选择发展旅游。实施此模式的优点和可行性在于：①在目前有限就是否长久发展旅游而言，应当注意：①旅游发展的经济实力中突破一二个景区点，具有现实可能性，使的过程，同时也是人流、物流、信息流、资金流交换的过华蓥旅游尽快真正启动起来；②该模式更强调旅游业程，在发展旅游中，如果经济欠发达地区发现了比旅游同华蓥市国民经济的互动作用，淡化了旅游业本身的排业更好的比较优势或绝对优势可以更好地运用，则可以位，更看重旅游业对国民经济的拉动作用。因而更容易走新的发展道路；②伴随旅游的进一步发展，旅游市场集中华蓥市各行各业各方面的注意力和积极性，更容易的竞争会更加激烈，经济欠发达地区必须时刻关注本地取得综合效应。是否能长期保持竞争优势，否则当寻求新的发展途径。该模式运行的问题和风险是：旅游经济与国民经因此，当旅游发展到一定程度，经济欠发达地区应当在济的整合，是一个复杂的问题、长期的问题，从长远来如下3个方向中选其中一个：一是进一步发展壮大旅看．旅游业的产业地位不清晰或不重要，可能影响旅游游业，围绕旅游业来建构国民经济的新体系；二是维持投资特别是外来旅游投资的积极性。旅游的发展现状，同时培育其他新兴产业，形成新的国(4)模式四：因“市”而动，因势利导。指根据市场民经济结构；三是早期旅游发展所积累的资金和相关信的需求而进行旅游景点的开发，不在乎景点规模的大息给予本地新兴产业以发展前景，新兴产业逐渐发展壮小，而追求景点同市场的对应。随着市场的发展而不断大，而旅游业渐次衰弱。深化旅游产品开发，不断优化旅游产品结构，进而逐渐3．2旅游筹资融资问题形成有特色、有竞争力的旅游产品，促使旅游业发展壮经济欠发达地区旅游的建设和发展在很大程度上大。受资金的制约，要解决资金瓶颈问题，不外乎政府投入在华蓥旅游的启动中，可以利用的旅游市场机会和社会投入两个方面。有：①2004年“小平百年诞辰庆典”带来的海外及国内在政府投融资方面，一要强调政府投入的基础作市场；②紧邻成渝两大城市满足近距离休闲度假市场用和引导作用，即政府应投资公益性的旅游项目和旅游 维普资讯http://www.cqvip.com第4期陈绍友：经济欠发达地区旅游启动模式研究57基础设施建设以引导和刺激社会投入，它的作用更重要(2)在旅游发展期，实施星火战略。应继续发扬的是体现在宏观层面与整体效益上，体现在公共产品的“钉子精神”，为每一类景点“挤”出一点市场，然后把市提供上。二是着力投融资方式创新，通过政策、规划场尽可能地做大，使经济欠发达地区旅游市场呈现出来引导、吸引外资和社会资金投向旅游业，建立起多渠“星星点灯”的格局：实施“星火战略”，不仅要使经济道的旅游投资机制。如采用“货币一资源～知识产权”欠发达地区旅游在客源市场上拥有更多的“钉”、更多三位一体的融资模式，实现政府、企业、旅游科研单位的的“点”、更多的“灯”，而且要形成“星火燎原”之势。因有机合作；在搞好旅游规划基础上，对拟新开发的旅游此，要求经济欠发达地区旅游营销机构和营销人员在重资源采取竞标的方式，有偿出让经营权；卖断重点景区视旅游市场选点布局的同时，加强各“星点市场”空间(景点)旅游线路营运权；在著名景区范围内，划出黄金联系的研究和运作，实现旅游市场的“连点成线，连线段位，开辟企业广告或企业形象展示区，广告或形象标成片”。牌的设置权以有偿方式取得；开发以知名旅游品牌为标(3)在旅游发展成熟期，实施板块战略。一方面志的系列旅游商品，有偿出让商标使用权。可以将原有的市场“连片成块”，另一方面可以凭借早社会化投资主体的资本注入和多元化的融资渠道期积淀的营销能力和建设的营销渠道去连接成片的旅是政府引导性投入后旅游资金的重要来源。社会化投游市场和开拓新的旅游市场。在这个阶段，经济欠发达资除经济欠发达地区当地居民的直接投资外，更主要的地区旅游营销要加强营销控制，要控制和优化营销的各是企业直接投资和金融渠道融资的创新。经济欠发达个环节，优化和控制营销渠道，营销对策措施要系统化地区一方面要着力投融资方式的创新，另一方面要有切整体化，要着力避免某个旅游景点、某个旅游企业营销实可行的政策，增强社会投资信心，引导社会投资持续的单兵突进，要坚决制止内部的恶性竞争。运行。如尝试设立“旅游特区”，在特定区域内采取4结论特殊的投资政策措施，吸引外地客商到特区落户经商办企业。特区企业除依法交纳税收、工商管理费外，停止综上所述，在经济欠发达地区优先发展旅游的共征收其他一切收费项目；财政部门树立资金时间价值观识中，需要充分认识旅游市场的激烈竞争和相对落后的念，充分用活贴息手段，来引导金融部门的资金扩充，增经济基础难以提供强力支撑两重压力，有效地解决旅游强其投入信心。发展的筹资融资问题，在“全面开发全面启动”、“序列3．3旅游市场营销问题开发持续推进”、“局部突破滚动发展”和“因市而动因根据经济欠发达地区的旅游发展阶段和旅游营销势利导”4种模式中进行科学选择。在选定并实施某种的现状，经济欠发达地区旅游市场开拓宜渐次实施“钉模式后，着力强化旅游市场营销，渐次推进“钉子战子战略”～“星火战略”～“板块战略”。略”、“星火战略”、“板块战略”的旅游市场营销战略，并(1)在旅游开发启动期，实施钉子战略。发扬根据旅游业的发展及其同国民经济的关系适时调整经“挤”和“钻”的“钉子精神”，在选准的客源市场上去挤济欠发地区的旅游产业定位。去钻，去捕捉更多的信息，不放过任何一个机会，千方百计地去打动旅游者，让他们到经济欠发达地区来旅游，参考文献：再让他们满意而归。同时，实施钉子战略也是经济欠发[1华蓥市旅游局．四川省华蓥市旅游产业发展总体规划(讨论达地区旅游营销的开始，要有意识地总结经验教训，积稿)(2001-2015)[R]．2001—06．[2肖化虎．关于旅游扶贫的思考[N]．中国旅游报，2002—11—20累经验锻炼队伍，为经济欠发达地区旅游营销系统的建(2)．设作准备。[3田继明．对风景区旅游扶贫的几点建议[N]．中国旅游报，2001．06．o4(2)．(责任编辑李若溪)