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1、第33卷第9期外国经济与管理Vol33No92011年9月ForeignEconomics&ManagementSep.2011价值的共同创造与单独创造及顾客主导逻辑下的价值创造研究评介1,21李耀,王新新(1上海财经大学国际工商管理学院,上海200433;2中州大学管理学院,河南郑州450044)摘要:价值到底是由谁创造的,一直是营销学研究争论的焦点之一,不同主导逻辑对其进行了不同的解释。本文通过对现有研究相关结论的分析和比较,指出顾客单独创造价值是顾客主导逻辑下价值创造的主要方式,并分析了顾客主导逻辑下顾客单
2、独创造价值的途径以及相应的价值创造过程,最后指出了该领域的未来研究主题。关键词:商品主导逻辑;服务主导逻辑;顾客主导逻辑;单独创造价值;价值共创中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1001-4950(2011)09-0043-08价值到底是由谁创造的,一直是营销学研究争论的焦点之一。商品主导逻辑(gooddominantlog-ic,简称G-D逻辑)认为,价值由企业创造、由顾客消耗使用;服务主导逻辑(servicedominantlogic,简[1,2]称S-D逻辑)认为,价值是由企业与顾客共同创造的。最
3、近,一些学者在G-D逻辑、S-D逻辑的基础上又提出了顾客主导逻辑(customerdominantlogic,简称C-D逻辑),但由于C-D逻辑研究尚处于起步[3,4]阶段,该逻辑下价值创造的方式和途径尚不清楚。本文通过对相关文献的归纳和评析发现:(1)顾客单独创造价值是C-D逻辑下价值创造的主要方式;(2)C-D逻辑下顾客单独创造价值的途径有四种,分别是消费体验、消费社群、消费代理和消费抵制;(3)这四种途径创造价值的机制不同,它们分别通过体验活动、社群互动、叙事分析、产品盗用等过程创造价值。最后,本文在对研究结论进行总结
4、的基础上,提出了C-D逻辑下顾客单独创造价值的若干未来研究主题,为后续研究提供参考。一、营销学研究逻辑的演化[2,4]从相关文献来看,营销学研究逻辑的演变依次经历了商品主导、服务主导和顾客主导三个阶段。(一)商品主导逻辑(G-D逻辑)由于营销学起源于经济学的商品交换研究,因此G-D逻辑成为营销学最初的主要研究逻辑。在该逻辑下,经济活动的目的是制造并分配商品;商品是最终交易对象,顾客只是商品的被动接受者;企业为使利润最大化,不断提高商品的标准化程度,以降低生产成本;商品的交换价值由企业生产创造,并隐含收稿日期:2011
5、-06-21基金项目:国家自然科学基金项目品牌社群的组织界定、形成和作用机理研究(编号:70872069);国家自然科学基金项目消费者创造价值及其对品牌忠诚的作用研究基于社会互动的视角(编号:71172145)作者简介:李耀(1982-),男,上海财经大学国际工商管理学院博士研究生,中州大学管理学院助教;王新新(1957-),男,上海财经大学国际工商管理学院教授,博士研究生导师。价值的共同创造与单独创造及顾客主导逻辑下的价值创造研究评介43在商品中,通过交换活动得以实现;营销人员的主要工作是对顾客进行细分,并通
6、过产品、渠道、促销、价[1,2]格等策略销售商品,以获得其交换价值;交换价值是企业生产、营销活动的导向。(二)服务主导逻辑(S-D逻辑)在G-D逻辑下,商品和技术是经济活动的主要操作对象(即对象资源,operandresource)。但是,随着服务经济的兴起,知识和技能逐渐取代了商品和技术成为主要的对象资源,正是在这样的背景下,S-[2]D逻辑逐渐取代了G-D逻辑。S-D逻辑认为:(1)服务不再是单纯的服务活动(serviceactivity),而是作为一个支持系统而存在的,涉及商品、技术、信息、服务活动等内容,是企
7、业向顾客提供的主要产品,也是整个经济活动的基础;(2)服务取代了商品成为经济活动的交易对象;(3)企业认识到,商品的交换价值由使用价值决定,只有帮助顾客创造使用价值才能获得交换价值,并将关注的焦点从交换价值转向使用价值;(4)企业传递的不是价值,而是价值主张,顾客将其作为生产资源投入消费过程;(5)价值由企业和顾客共同创造,顾客是价值的合作创造者;(6)如何更好地为顾客服务是企业生产活动的出发点,使用价值是企业生产、营销[2,5]活动的导向。(三)顾客主导逻辑(C-D逻辑)Heinonen等人分析发现,虽然在S-D逻辑下
8、,企业将关注的焦点从交换价值转向使用价值,但其分[4]析问题的视角仍是企业,即企业仍处于主导地位。而Grnroos研究认为,顾客才是价值的真正创造[5]者,企业只是以合作伙伴的角色存在,即顾客处于主导地位。S-D逻辑既无法指导企业的生产、营销实践活动,也无法解
