【5A版】品牌危机公关PPT.ppt

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1、组员：宫丽影刘巧范洁李银花品牌的危机管理和企业社会责任品牌的危机管理企业社会责任社会责任履行与企业品牌形象塑造品牌的危机管理品牌危机定义及普遍性品牌危机产生的原因分析品牌危机的特征品牌危机的周期品牌危机管理定义模式措施品牌危机美国佛罗里达教授ThomasBarton认为品牌危机是具有突发性的、必须在时间压力下作出决定的、高度威胁企业主要价值的事件。波士顿大学教授DonaldAFishman认为危机是指公司遇到了不可预测的事件，从而导致公司的重要价值受到威胁，公司对外回应的时间较短，组织扮演较轻微的角色。品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成

2、的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机的普遍性美国《危机管理》一书的作者菲克曾对财富500强的高层人士进行了一次调查，高达80％的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机。14％的人则承认自己曾面临严重危机的考验。危机是管理工作中不可避免的，所以必须随时为危机做好准备。2011中国十大品牌危机1.瘦肉精致双汇品牌受损2.锦湖轮胎深陷返炼胶门3.饮料塑化剂风波大蔓延4.哈药品牌深陷污染泥潭5.郭美美殃及红十会品牌6.达芬奇品牌身陷造假7.比亚迪安全气囊不安全8.俏江南卷入回锅油风波9.

3、淘宝商城伤及品牌形象10.蒙牛再检出致癌物超标品牌危机产生的原因分析品牌危机产生的原因分析品牌危机的特征破坏性突发性蔓延性低可见性冲击性机遇性品牌危机的周期品牌危机大致分为三个阶段如图品牌危机的潜伏期根据“潜伏期”的存在与否，我们可以把品牌危机划分为两类—“潜伏性品牌危机”与“突发性品牌危机”。在“潜伏性品牌危机”中，企业可以从内、外部利益相关者、社会舆论、媒体那儿接受到品牌危机的征兆信号，如顾客对产品质量问题投诉的增多、产品质量下降、媒体对企业形象负面报道增多等。而在“突发性品牌危机”中，企业则很少能接受到征兆信号，这就意味着品牌危机越过潜

4、伏期了，所以突发性品牌危机更加难以管理。品牌危机爆发期在该阶段中，一般都有重大事件的突然发生，也就是品牌危机的导火索。该事件对企业品牌形象有着较大的影响，更糟糕的是媒体会迅速地将事件报道，从而引起社会公众的广泛关注，他们往往会积极搜寻进一步的信息。品牌危机衰退期经过潜伏期与爆发期，品牌危机得到妥善解决，逐渐平息，品牌危机迎来它的衰退期。至此，媒体热闹但烦人的纠缠终于渐渐平息，社会公众试图淡忘曾经经历过的危机，企业赢得公众同情或鄙弃，企业管理者在“闭门思过”。品牌危机管理品牌危机管理是指在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌

5、价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。品牌危机管理的模型——“4R模型”罗伯特·希斯博士在《危机管理》一书中提出了品牌危机管理的“4R模型”。CompanyLogo品牌品牌危机管理模型恢复（recovery）反应（response）预备（readiness）缩减（reduction）缩减（Reduction）缩减指的是减少危机的成本和损失，这个工作是在危机发生之前进行，是整个危机管理的初始阶段。其是品牌危机管理的核心，但也是最易忽视的环节。主要包括：（一）建立品牌信誉基础（二）识别品牌管理薄弱环节（三）沟通预备（R

6、eadiness）预备管理假定，危机不可避免，而且随时可能发生，所以品牌管理者必须事先做好准备，以便危机来袭时可以从容应对。主要包括：（一）建立品牌危机预警系统（二）制定危机响应计划（三）危机实战培训（四）媒体训练反应（Response）当危机真正来临的时候，品牌危机管理者的反应管理将是决定一个品牌是否能安度危机的关键。主要包括：（一）对危机的处理（二）沟通管理（三）形象管理恢复(Recovery)品牌管理者要以“危机”为契机，重建品牌形象，恢复品牌在公众心目中留下的阴影，恢复生产力，并对危机进行总结，找出品牌管理疏漏，以更好应对下次危机的到

7、来。主要包括：（一）形象恢复（二）心理恢复（三）生产恢复（四）危机管理评估品牌危机管理的措施树立品牌安全意识建立品牌危机管理机构建立品牌危机预警系统及预警指标建立品牌危机自我诊断制度重视危机公关危机公关对内：形成以一把手为中心的危机决策系统；内部各部门及时沟通，保证内部统一声音；确定一名有专业素养的新闻发言人；危机公关对外：迅速找到并切断危机源头；主动联系并控制媒体；面对危机坚决不能逃避责任，更不能说谎遮掩；制定正面、有效的传播策略；在合适的时机联合政府；做好品牌危机的善后处理；危机处理的原则关键点传媒董事长游昌乔提出“危机公关5S原则”如何

8、做好危机公关5个原则：1、承担责任原则泰诺VSSK-‖如何做好危机公关2、速度第一原则泰诺：迅速交涉VS三鹿：迟钝沉默如何做好危机公关3、权威证实原则雅士利VSSK