耐克广告的文化传播分析

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1、耐克广告的文化传播研究巨大助推作用，旨在为我国民族运动品牌在文化建设与推广上提供有价值的参考与借鉴。1.2研究意义电视广告中的品牌文化传播还处于逐渐凝聚、放大的过程。依托体育精神的先天优势，体育类广告走在各行业广告的前面；作为最成功的运动品牌，耐克走在了同行业品牌的前面。本文通过分析、研究耐克公司在电视广告中的品牌文化传播，总结、提炼出耐克公司在这一领域的优势所在，同时客观地论证了目前中国的本土运动品牌借电视广告进行品牌文化传播的现状与不足。据此大胆提出耐克在电视广告中的品牌文化传播对中国的本土运动品牌的启示。

2、据此，本文可以添补目前电视广告与品牌文化方面的结合研究不专、不深的现状，也对中国本土运动品牌走向世界具有现实参考意义。2.国内外研究现状2.1国外研究现状品牌(Brand)一词源于古挪威文字brandr，是“烙印”的意思。在中世纪时期的欧洲，同行业的组织经过努力，要求各类手工业者在各自的生产的产品上加上商标，以免消费者和生产者受到劣质商品的损害，这就有了最原始的品牌概念——用于产品识别的符号或标记。美国市场营销协会（AMA）在1960年对“品牌”做出了较为明确的界定：“品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，亦或

3、是他们的联合体，其目的在于确定一个卖方及卖方的产品或服务，并将其与同类竞争者的产品或服务区分开来”。随着品牌理念的演进，现代品牌的塑造模式更加注重品牌本身的文化内涵。对于品牌文化的研究可以算作是品牌研究的一个分支，同时也融合了品牌学、文化学等交叉学科。伴随着在实践应用中的需要，尽管国外专家、学者对于广告、品牌的相关研究己经很多，并且取得了一定成果，但是在品牌文化这一专题下，特别是将运动品牌文化与电视广告结合研究的寥寥无几。综述如下：英国的克莱纳和迪尔洛夫在《如何打造品牌的学问》中、约瑟夫·本森在《企业合并中的品

4、牌文化问题》中都是从企业文化的角度入手，研究认为文化是品牌之间最有力的连接。如果品牌想能够经受住时间的考验，并不能单纯依靠巨额的广告花费、圆滑的公关机制或是不断的品牌促销，而是必须依靠根植于品牌之后的文化力量。对于许多顶尖品牌来说，企业文化已经与品牌紧密地捆绑在一起。品牌所具有某种特性或属性会使得它拥有非常持久的竞争优势，消费者是需要时6耐克广告的文化传播研究间来购买和使用品牌的，时间使得品牌成为消费者生活的一部分，同时，时间使2品牌得以世代相传。34阿伦斯在《当代广告学》中、特劳特在《定位》和《新定位》中、乔

5、治·E·贝尔齐和迈克尔·A·贝尔齐在《广告与促销——整合营销传播展望》中都对广告理论的发展进行了详细的陈述：20世纪50年代的USP理论，主张将广告的注意力集中到商品的特点和消费者利益上，强调在广告中要注意商品之间的差异性，并投消费者所好，选择最容易接受的特点作为广告的主题；50年代后，美国被称为“现代广告之父”的大卫·奥格威提出了BI(BrandImage)理论，也就是品牌形象论，并据此写成了《一个广告人的自白》。大卫·奥格威的“品牌形象”的核心概念是指任何品牌都应拥有其独特的形象，特别是广告策划人在进行策划

6、时，更应该持有一种长远目光，为了打造品牌的独特形象而努力。于是越来越多的生产企业也开始乐于通过赞助体育赛事和公益性事业，来借此提高自己品牌的曝光率，大卫·奥格威认为，广告活动的最终结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置；到了1969年，艾·里斯和杰·特劳特在《美国行业行销杂志》发表了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》中首次使用了“定位”(Positioning)一词，标志着广告进入定位时代；进入90年代后，世界经济日益全球化，唐·舒尔茨的整合营销理论(IMC)开始流行，与传统的营销模式

7、相比，该理论的精髓在于营销必需从以产品为中心的方式向以客户为中心的方式过度，提出倡导更加明确的消费者导向理念。在肯·卡瑟和奥尔克斯合著的《体育与娱乐营销》中，则明确提到了体育类品牌营销，认为如果想为产品打造个性，最简单的方法就是“购买”一个个性。因此，广告，从一定意义上来说就是一个物性商品的精神宣言和文化阐释。做广告的过程，其实就如同于为商品56塑造性格的过程。以上的研究成果为本课题提供了较为广泛的参考依据，国外专家、学者客观分析并概括了品牌文化存在的重要作用与意义，品牌已经从单纯的产品标识、企业与消费者之间的

8、关系的概念阶段，发展成为企业、消费者与社会团体之间一个社会关系总和的相关体现。关于广告理论以及广告策划的研究则为我深入研究电视广告提供了重要的理论支撑，本人论文中所提到的在电视广告中进行品牌文化传播的事实也符合当今广告发展的趋势。不足之处在于国外学者对于品牌文化的研究没有为一个品牌如何打造、传播自身文化提供可行性的举措，对于广大运动商品生产企业，特别是国内运动品牌来说没有太大的现实参考