基于产品新度的微观营销战略差异分析

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1、1．1选题背景及研究意义1．1．1选题背景现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理(StrategicMarketingManagement，缩写为SMM)范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求，是一种关于营销的思维和实践方式。战略营销强调竞争与环境的影响，它要求营销人员有效地进行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任务。Ⅲ战略营销是营销思想发展的一个新阶段，它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，特别强调消费

2、者与竞争者之间的平衡。瞳1由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系，同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧，买方市场的形成，营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营，而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动，才能不辱使命。STP营销三部曲对营销学的主要贡献之一，就是提出了市场细分——目标市场选择——市场定位的产品推广步骤，科特勒认为，应该严格按照该步骤将产品打入市场；而定位理论的提出则将市场定位放在了至高无上的位置，特劳特和里斯认为，优先、优势定位能使企业在市场中变被动为主动。微观营销是指企业必须研究消费者的特点，根据消费者的需求生产、销售

3、产品和服务，使自己的产品服务和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应。聆3微观营销的基点在于对消费者需求的把握，这与目标市场理论不谋而合，然而有些学者已经开始对目标市场理论产生了质疑，随着市场竞争的日益加剧，特别是消费需求日益多样化，引发了市场行情的多变，目标市场营销其实是静止地看待市场、被动地适应市场的表现，由此引发了企业新产品营销过程中需求导向和竞争导向的争议。1．1．2研究意义经济全球化，竞争无域界的崭新格局，正在市场营销领域引发一场深刻的变革。新产品的开发研究已经普遍为全球企业所重视，然而企业的规模及资源限制使得企业无法摒弃现存的大批老产品，如何在新老产品之间寻找平

4、衡点、不断实施有效的产品推广是提升企业利润的真正来源，也是企业获取可持续发展的关键。企业必须塑造出适合市场需要的产品，基于正确的战略思维指导，实现产品的战略性市场进入，这样才能维系新第1章前言老顾客，才能使企业有广阔的发展空间和前景。现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理。产品，作为营销的第一步，在营销过程中是营销人运作市场的武器和前提，所有的营销手段和策略方法，都要以“产品"为载体流向顾客，并与顾客发生关系。H3并非只有全新的产品才需要进行市场推广，随着市场需求、竞争环境及企业自身条件的变化，很多产品及其现存营销战略也需要与时俱迸发生变化，不同产品

5、需要在不同营销战略的指导下推向市场，只有正确的战略导向才能使企业产品活跃于市场之中。因此，战略性营销思想与新产品市场推广的结合成为众多企业营销研究的新方向，基于传统STP理论的营销步骤如何与日益激烈的市场竞争相融合，为企业产品打入市场提供战略性指导，是本文选题的意义所在。1．2国内外研究现状1．2．1国外研究现状营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略’’一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为人们对

6、营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。n1弗兰克．布拉德利(2005)在一篇文献中强调了客户驱动企业的营销理念，是营销新思维的集中体现，为当代商业环境下企业面对客户提供了新的思路，提出市场细分与定位是对商业体系中营销竞争的战略响应手段。菲利普·科特勒把微观营销产生的原因归结为以下三点：第一，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场。现在，营销人员很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。第二，不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销的产生。第三，为了讨零售商的欢心和取得宝贵的零售商货架空间，生产厂商现在必须

7、做更多的微观市场营销活动。驺1大卫赫纳德提出，老产品的新商机可以从三个方面获取：第一，为老产品找到新用途；第二，对老产品进行改造；第三，为老产品找到新市场。黑曼，桑切兹，图勒加(2008)指出，最初的定位理论往往局限于一种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙，但目前，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个步骤。2远。新产品营销首先要培养战略性视野与战略性思维，使得新产品营销建立在正确目标与准确的方向之上阳1；而所谓老产品的营销创新，实际