我国葡萄酒业发展与营销策略分析

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1、第一章导论1．1选题的背景1．1．1葡萄酒的国际经济地位和作用葡萄酒是一种世界性的饮料酒，其生产量和消费量均占世界饮料酒的第二位，是主要的发展酒种。因其品味高雅且具有酒精度低、营养高，是益脑健身的保健饮料，越来越受到消费者的喜爱。葡萄酒是种植加工一体化的产业，它可带动与葡萄种植相关的农业生产资料和农业机械化的生产，与葡萄酒酿造相关的发酵及酿酒设备、包装瓶、标、箱等材料生产，与销售有关的葡萄酒批发、运输等行业的发展。例如法国的波尔多地区，每6个人就有1个人直接或间接地从事葡萄酒生产及经营有关的工作。所以，葡萄酒在国际经济中占有重要的地位，其生产和相关产业为世

2、界上3700多万人提供了就业机会，其国际贸易业十分活跃，年交易量达1000万多吨，贸易额为130亿美元。1．1．2人世对我国葡萄酒业的严峻挑战根据国际葡萄与葡萄酒组织(0IV)公布的数据，2005年世界葡萄酒产量近290亿升，而葡萄酒消费量仅为230亿升，产量过剩估计在500．600亿升左右，过剩约20％。我国近几年葡萄酒消费每年以10％左右的速度增长，许多传统葡萄酒生产国家将市场目标转向了中国，认为中国是世界上最后一块未开垦的葡萄酒卖场。加入WTO后，原来保护民族产业的两大屏障进口配额限制会逐步取消，高额关税将继续下降。到2006年，葡萄酒进口关税将从先

3、前的65％下降到14％，国外著名品牌葡萄酒在价格上将更能被中国消费者接受，这必将吸引生产过剩的国外葡萄酒在新兴的中国市场寻找出路，这意味着本土葡萄酒将面临更加激烈的竞争。1．1．3我国葡萄酒的消费总量和人均消费量随着我国人均收入水平的提高，特别是中产阶级的发展壮大，葡萄酒的消费量呈快速增长的趋势。从1996年至2005年，我国葡萄酒的产量从17万吨增长到40万吨，年复合增长率为11．3％。我国葡萄酒人均消费从O．19升，人上升到目前的0．4升从左右，尤其近几年增长明显。目前，我国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量(约为3000万吨)的1％，人均每年消耗大

4、约半瓶葡萄酒(750毫升，瓶)，仅为世界的6％，因此我国的葡萄酒市场存在着巨大的发展空间，这也是国内外越来越多的不同行业的巨头纷至沓来的原因所在。目前我国葡萄酒业市场竞争主要是以价格竞争为主的低层次竞争，整个行业徘徊在低水平的营销策略手段运用阶段，缺乏行业整体的营销战略。在全球经济一体化、消费多样化、市场竞争国际化的新时期，企业间竞争的核心是市场能力即市场营销的竞争，2我国葡萄酒业发展及营销策略研究所以营销策略是企业决胜市场的关键。如何保持我国的葡萄酒业在这种竞争环境下稳定持续发展，制定有效的营销策略，提高我国葡萄酒业整体水平，使葡萄酒企业把握市场机遇，扩

5、大国内市场占有率，拓展国际市场显得尤为重要。1．2研究目的和意义1．2．1研究目的由于近几年葡萄酒消费量的快速增长和高额的利润，使我国的葡萄酒企业从1995年的240家迅速发展到现在450多家，但是受传统生活习惯和消费水平的影响，葡萄酒在中国的消费还不成熟，市场容量有限，葡萄酒处于供大于求的局面，葡萄酒业竞争非常激烈。葡萄酒业进入了调整期，面临着重新洗牌。国际葡萄酒市场上一直呈供大于求的局面，加入WTO后，5万吨的葡萄酒年配额将被逐步取消，关税由65％调整到14％，国外葡萄酒将大量涌入国内市场与国产葡萄酒进行竞争，但是国产葡萄酒由于行业本身存在的种种问题，

6、使优质的国产葡萄酒难以走出国门。在我国新兴的葡萄酒业，其营销还处在一个相对比较落后的水平，营销策略还只是刚刚处于引进阶段，关于葡萄酒的文章和论文少之又少，国内在这一领域的系统性研究几乎是空白。鉴于上述对葡萄酒业的现状分析和存在问题，本文从世冕葡萄酒业的发展趋势和成功经验入手，通过我国葡萄酒业的宏微观环境和消费者的市场行为分柝、葡萄酒业的STP策略和营销组合策略的研究，试图找出解决我国葡萄酒业存在的三个问题的方法。希望能对我国葡萄酒业的发展和企业进行有效策略决策提供一些参考。1．2．2研究意义(1)促进行业的整体发展水平，提高我国葡萄酒企业国际竞争力，出口创

7、汇。根据对国际葡萄酒业的发展趋势和成功经验总结的基础上，提出了我国葡萄酒业应改进的措施，通过这些措施的实施能够提高我国葡萄酒业的整体水平。(2)使我国葡萄酒企业把握市场机遇，扩大竞争优势。本文通过对葡萄酒业的宏微观环境和消费者市场行为分析，使葡萄酒业的营销管理人员理解国家的政策、法规，了解葡萄酒业的市场现状与发展趋势，正确分析我国葡萄酒业所面临的机会与威胁，充分利用优势，避开劣势，制定正确、切实可行的营销策略，以便使葡萄酒企业准确把握市场机遇，扩大竞争优势。(3)通过营销策略的实施为我国葡萄酒业进一步发展提供思路。根据我国葡萄酒业的发展现状和存在问题，制定

8、出一套切实可行的营销策略，包括葡萄酒市场细分、目标市场选择、定位以