后现代语境下广告设计探析论文

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1、lIlllIIIIlllIIIIIIllI＼1799163PoSTMoDERNCoNTEXTANALYSIS0FADVERTISINGDESIGNAThesisSubmittedtoShaanxiUniversityofScienceandTechnologyinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheDegreeofMasterofArtsThesisSupervisor：Professor．QinSui-mingMay,2010后现代语境下的广告设计探析摘要广告作为消费时代的艺术，伴随着商业社会的发展应

2、运而生，体现着艺术性与商业性的双重属性，是时代精神最为敏锐的风向标，昭示着整体社会意识形态和文化属性的发展动向。进入后工业社会以来，人类文化也面临着由现代主义向后现代主义的转型。设计师们积极创作实践，不断打破传统观念与理论，进行了大量的后现代广告设计的探索与总结，形成了以强烈的视觉冲击、荒诞的叙事结构、观念化的意识形态、调侃的话语风格为特色的后现代广告形态。这种去中心、反传统、无逻辑、反理性、重宣泄、尚自我的广告形态，在和大众文化遥相呼应，一起繁荣着后现代艺术的同时，也暴露出其粗俗、肤浅、否定、怀疑一切的破坏性一面。在后现代语境下，广告设计的规范

3、化对于引导和构建整个社会的精神文明建设以及社会集体的价值观念有着不容忽视的作用。目前，国内尚没有形成完整、系统的针对中国后现代广告设计模式的研究理论，浩如烟海．的图书市场也只是一些后现代理论的简单介绍和后现代广告的图片欣赏。系统、完整的关于构建中国特色后现代广告设计模式的理论尚未形成。实为憾事!本研究的目的，是通过研究后现代主义的文化特征以及后现代广告的形象、文本、创意、审美及其影响等方面的内容，结合广告受众心理、审美等方面的具体分析，试图构建起一个符合时代要求、中国国情和人文关怀的后现代人文主义广告模式，并针对这种模式提出相关的原则。希望能对当

4、下混乱、无序的国内后现代广告设计提供一些值得借鉴的建议和意见，来共同促进后现代思潮影响下我国的广告设计的健康发展。本课题运用相关文献调研、后现代广告案例分析、实践经验总结等研究方法，对后现代主义相关的文化特征，以及后现代广告设计所包含的各部分具体内容进行了深入的探讨，并结合具有代表性的广告案例进行佐证，来充分展示构建我国后现代人文主义广告模式的构想。主要内容包括：(1)关于后现代主义概念、形成条件和特征，与其相关的大众文化解读及其二者之间的关系等基础理论的概述。(2)解析了后现代广告设计的文本特征、艺术形象、叙事结构、创意诉求、审美特色、社会影响

5、等相关的具体内容，探讨后现代广告设计的创作原理和基本原则。(3)结合对于后现代广告的主要目标受众一一新新人类心理与审美类型的探讨，努力找到一个后现代广告艺术性与商业性相融合的契合点，以便有效地指导后现代广告设计，使其艺术性与实用性实现相辅相成。(4)分析当下我国后现代广告中存在的种种问题，提出入文主义广告的概念，并指出构建中国后现代人文主义广告模式的具体原则和方法。关键词：后现代，后现代广告，大众文化，人文主义PoSTMoDERNCoNTEXTANALYSIS0FADVERTISINGDESIGNABSTRACTAdvertisingasakin

6、dofartinconsumerage，accompaniedbythedevelopmentofthebusinesscommunityemerged，embodyingthedualartisticandcommercialproperties，isthespiritofthetimesofthemostsensitiveindicator，cleartosocietyasawholeideologicalandculturalpropertydevelopments．Sincethepost—industrialsociety，cultur

7、ealsofacesbackwardsfromthemodernisttransformationofmodernism．Designerswereactiveinwritingpractice，andconstantlybreakthetraditionalconceptsandtheories，havingdonealotofpost—modernadvertisingdesignexplorationandsummary，andformedastrongvisualimpact，absurdnarrativestructure，thecon

8、ceptofideology，thediscoursestyleofridiculefeaturingpost—modernformof