广告文案的写作过程

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1、第二章广告文案的写作过程本章重点：1、把握广告环境和写作对象2、理解广告创意3、提炼广告主题4、确定写作风格5、广告文案的构思学习要求:1、掌握文案写作与广告创意的关系2、学会提炼广告主题3、学会确定写作风格4、掌握几种常用的构思方法一、明确写作方向（一）把握广告策略广告策略是一切广告活动的指南，它规定了广告活动和广告创作的方向。创作人员要根据广告策略来制定广告作品的创意和主题，创作出符合广告主需要的广告作品。第一节准备活动１、广告目的２、广告主题３、广告的诉求对象４、广告的诉求策略５、广告的媒介策略（二）熟悉广告战略要了解客户的总体广告战略，使

2、本次广告活动能与广告战略相一致。（三）研究广告创意广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现。因此应该研究以下方面内容:１广告创意的中心概念２广告创意对广告形象的要求二、确定文案立意（一）写作目的（二）主题（三）内容（四）表现方法（五）表现风格任何一种写作都要讲究写作前期材料的积累与遴选，广告文案同样需要这个准备过程。广告文案的写作准备包括对产品、市场的认识和把握，对消费者心理和客户心理的认识和把握。第二节把握广告环境和写作对象一、广告文案写作程序（一）广告文案在广告活动中的作用文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题

3、的文字表现，是广告创意的具体化，它为平面设计提供文字的内容，为电视广告和广播广告制作提供脚本。（二）广告文案写作的过程1、准备阶段2、构思阶段3、撰文阶段4、修改阶段二、对产品的理解把握文案创作者必须首先对广告产品有比较透彻的了解和认识，才能写出对路的文案。对产品的理解与把握的第一条途径，是研究广告主提供的原形情报。第二条途径是研读市场调查资料。1、认识产品的特性与功能产品一旦进入市场就成为商品，作为商品，它必须具备价值和使用价值。2、明确产品所处的生命周期产品的生命周期，是指产品自投放市场到退出市场的过程。产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟

4、期和衰落期四个阶段。三、对市场的分析认识文案作者还应对产品的市场定位有深刻的了解，否则也难以写出能带来市场效应的文案。对市场的认识和分析包括以下一些内容。（一）产品的市场定位和目标对象1、功能定位即根据产品在功能方面的特点和个性化因素进行定位，是一种“人无我有”的定位。2、品质定位即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是一种“人有我优”的定位。3、经济定位即根据产品价格上的优势进行的定位，是一种“人贵我廉”的定位。4、外观定位当同类产品的功能、品质相差无几时，可考虑从产品的形状、包装到个性进行定位。5、逆向定位当同类产品都在强调某些特点的时候，自

5、己却反其道而行之。6、年龄定位根据消费者的年龄层次进行的定位。7、性别定位根据消费者的性别差异进行的定位。（二）了解竞争对手的情况文案作者不但要熟知自己所服务的广告客户的情况，而且要了解、摸清客户的竞争对手的情况。四、对消费者心理的把握对消费者心理的正确把握是广告文案获得良好传播效果的前提之一，文案作者要善于说消费者乐于接受的话，说得消费者或心悦诚服，或眉开眼笑，或激动不已。为此，需做到如下四个方面的“把握”。（一）把握消费者的内在需求消费者购买某一种商品，总是为了满足自己或亲友的需求的，消费者的内心需求构成了消费者要购买商品的理由。（二）把握消

6、费者的购物动机消费者在购买商品的时候，有着一定的动机。1、食品消费2、服饰消费3、家用电器的消费4、美容化妆品的消费（三）把握消费者的接受心理把握消费者的接受心理，可从内容、态度和表述方式上进行。（四）把握消费者的生活形态消费者的生活形态，包括生活方式、生活态度（价值观）以及所属社会阶层、经济收入等，在很大程度上影响其需求，而消费者又是通过大众媒介传播和接收这些相关信息的，因此关于消费者的生活形态方面的调查和研究越来越受到企业的重视。五、对客户要求的把握在广告实践中往往出现这样的情况，文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的否定；自己不看好的文案，客

7、户却情有独钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上存在着一些差异。（一）对客户要求的理解与把握（二）对客户感觉的捕捉与把握在广告创作中，创意和文案写作是两个各自独立又互相衔接的过程，广告创意在先，文案写作在后。文案是创意的表现、深化和发展，而创意是文案写作的根本依据。第三节理解广告创意一、广告文案是广告创意的语言文字表现（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程关于广告创意，我们很难为它找到统一完整的定义，事实上为广告创意进行准确的定义也非常困难。（二）广告文案是对广告创意的表现广告创意虽然是关于广告表现的基本概念，但它并不是空洞和虚无的，而是有实质性

8、的内容。广告创意的重要内容包括：广告作品的主题、广告作品中的形象和广告作品的风格。1、广告作品的主题这里所说的主题，并不是指广告活动的主