媒体行销对於国人出国旅游和购物行为影响-以日本地区为例

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1、媒體行銷對於國人出國旅遊及購物行為的影響-以日本地區為例Thebehavioralinfluenceontravelingabroadanddoingshoppingformedia’smarketing－TaketheJapanastheexample丹盈方In-fanDan國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲中文摘要科技的日新月益促使了媒體業蓬勃發展，現代人的思想大多受媒體行銷手法影響，不同的遊客可能偏好不同的媒體行銷工具，因而在國外消費產生購物行為，這裡所言的媒體，包括繪畫、文學作品、歌曲、旅遊叢書及電視等等的傳播媒介。因此媒體是如何呈現外國風

2、情而其呈現出來的形象與實際的當地是不是有所差距？而國人是否受透過媒體再現、詮釋及對資訊的影響，產生旅遊心態及出國購物行為？本研究之範圍為觀光客出國旅遊赴日觀光者，原因乃是日本仍居我國觀光客出國之第一選擇，旅遊人數最多。進而了解媒體與觀光產業密不可分之情形。關鍵字：Mediamarke、Overseastraveling、Shopping、JapanE-mail：toroadan@yahoo.com.tw一、緒論1.1研究動機國民所得與休閒消費的提昇使得國人出國旅遊日漸普遍，觀光旅遊業市場的發展前景極被看好，觀光產業日漸成為各業界矚目焦點。資訊時代的爆發

3、促使平時不易親臨的國外景緻透過媒體行銷傳達，展現該都市的觀光吸引力。時尚節目的流行及日漸重視更提升國人對舶來品之需求量，構成國外旅遊大量消費行為。國人對國外旅遊已從陌生而轉變成了解，是否該歸功於媒體影響？過去提供的觀光模式對消費者來說都是固定的，大都有一定的行程規劃，甚至有些景點觀光或旅遊服務只有在當地才可以感受到；然而，媒體行銷是以服務為平台、商品為道具，直接刺激消費者的觀光慾望使消費者能融入其中，塑造獨一無二的個人經驗，並於消費者心中留下難忘的回憶。1.2研究目的本研究以國人至日本旅遊之消費者為研究對象，其研究目的如下：1.了解國人出國至日本旅遊之

4、動機。2.了解國人出國至日本旅遊消費模式。3.探討不同遊客因媒體行銷對於日本整體觀光之影響。4.探討日本整體觀光購物因媒體行銷差異造成不同遊客社經背景之影響。5.比較各旅遊大國觀光遊憩類型之媒體行銷。6.探討日本觀光遊憩資源吸引力與媒體行銷之關係。二、文獻回顧本研究欲探討的主題是觀光旅遊與媒體行銷之關係，所欲探知的相關文獻為旅遊動機與其吸引力之相關研究、都市觀光行銷理論、媒體行銷相關研究探討等部分來予以討論。2.1旅遊動機與其吸引力之相關研究2.1.1吸引力的定義吸引力乃是客體受到主體有意無意散發的某種型態訊息吸引，使其產生想要主動接近並採取手段得到滿

5、足的力量。觀光遊憩資源的吸引力，是目的地所構成驅使遊客前往的拉力因素，即吸引力是旅遊目的地具有召來遊客前往的力量。Lew(1987)認為觀光景點對遊客的吸引力是由景觀(Landscape)、參與(Participate)、回憶(Remember)即能滿足遊客的服務和設施所構成。Gunn(1988)強調吸引力就是能夠誘使人去觀光地或在觀光時提供人們去做些事情(活動)。Smith(1996)認為，吸引力是推力和引力共同作用的結果。推力包括心理動機以及性別、收入、教育和其他形成旅行模式的個體變量的影響。引力則與吸引旅行者的目的地或路徑的特徵有關，此特徵既可以

6、包括有形的資源，也可包括旅行者的感應與期望經由前面的文獻回顧，吸引力乃是目的地內有獨特的觀光遊憩資源，而觀光遊憩資源中具備對的各項條件，使遊客產生想去進行觀光遊憩行為的力量動機。而觀光遊憩資源裡用媒體對遊客所造成的吸引力，主要是遊客因其本身的背景屬性、心理動機或期望效果，而對觀光遊憩資源產生不同的偏好或需求，亦即觀光遊憩資源本身的各項條件若在經過媒體傳導使遊客評估之後能滿足其需求或期望，變會受到吸引進而產生前往遊玩的興趣。2.2旅遊行銷理論行銷大師科特勒（PhilipKotler）說過：「好的行銷有一部份得靠遵循規則；偉大的行銷靠的通常是打破規則。」-

7、-而本研究主題架構在旅遊行銷的理論基礎下，因此，首先對旅遊行銷的理念加以說明。行銷到旅遊行銷是商業行銷理論的應用與轉化、是將商業性質的行銷觀念和方法，應用到都市的發展中，因此，兩者的基本理論是一致的，特點也都是著重在產品和顧客的兩個本體上，所不同的是旅遊行銷的產品就是旅遊觀光所本身所帶來的經濟價值。而國家形象涵蓋了部分類型的國家行銷產品，因此，對於國家行銷工作的進行，一般皆開始於行銷通路對國家整體形象的設計和傳播。2.3媒體行銷相關研究探討在本研究中將檢驗八種不同的傳播媒體：電視（含有限電視）、廣播、報紙、雜誌、DM、看板、宣傳車、網路。此八種媒體都有

8、廣大的接收者，有極大的影響力，同時也是大眾最熟悉的媒體。因此，了解媒體，以評估能夠運用有效、適