广告与营销策划

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广告与营销策划引言营销战略与广告战略的制定第1章营销与消费者行为：广告活动的基础广告的营销大环境营销与广告的关系顾客需要与产品效用广告实验室1-A:了解需要与效用交换、感知与满足营销过程的主要参与者顾客市场卖主消费者行为：广告战略的关键了解消费者的重要性消费者决策过程：概述消费者行为中的个人过程消费者感知过程学习与劝服：消费者如何处理信息消费者动机过程人际因素对消费者行为的影响家庭影响 社会影响伦理问题：营销抑或利用文化和亚文化的影响非人员因素对消费者行为的影响时间场所环境购买决策和购后评价广告实验室-B:在广告制作中运用消费者行为原则第2章市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素市场细分过程细分消费品市场：找到正确的缝隙市场伦理问题：品牌特殊定位可能导致品牌转换消费心态细分广告实验室2-A:市场细分：狗的作用细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为聚合细分市场耳标营销过程冃标市场的选择营销组合：产品与市场配合的战略广告实验室2-B:了解产品元素——星巴克咖啡 广告与产品要素产品生命周期产品分类产品定位产:品差异产品品牌术产品包装广告与价格要素影响价格的重要因素广告与分销（场所）要素直接分销广告实验室2-C:星巴克与场所要素间接分销垂直营销体系：特许经营的发展广告与传播（促销）要素人员推销广告广告实验室2-D:价格与促销直复营销公共关系辅助材料 销售推广营销组合小结第3章调查：为广告策划收集信息调查在营销与广告屮的必要性什么是营销调查什么是广告调查在广告决策屮运用调查广告战略调查制定创意概念事前测试和事后测试调查过程的步骤第一步：形势分析与问题界定第二步：非正式（试）调查的实施第三步：调查目的的确立第四步：正式调查的实施对照表：广告事前测试方法对照表：广告事后测试方法第五步：调查结果的解释与汇报广告调查中的重要问题式定量调查实施中应该考虑的因素伦理问题：调查统计是敌是友对照表：如何编写有效的问卷 收集国际市场的初级资料第4章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播营销计划营销策划的重要性营销计划书对广告的作用自上而下式营销广告实验室4-A:营销战的战略伦理问题：比较广告之战自下而上式营销：小企业如何进行策划营销新秘诀：关系营销关系的重要性关系层次运用整合营销传播使关系发挥作用整合营销传播：概念与过程整合营销传播各层面营销策划与广告策划的整合营销传播方法整合营销传播对广告学的意义广告计划检查营销计划确定广告目标 广告战略与创意组合广告档案：创意组合的战略应用成功策划的秘诀广告资金分配广告：对未来销售的投资广告实验室牛B:广告对销售的经济效应资金划拨方法对照表：确定广告预算的方法基本结论第5章媒介战略策划：寻找通往市场之门媒介策划：科学与创造在广告中的整合挑战媒介选择的增加广告实验室5-A:吸引顾客的非常规媒介媒介在营销方案中的作用伦理问题：代理费制带来的道德困境媒介策划大纲确定媒介目标受众目标讯息分布目标增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术 制定媒介战略：媒介组合媒介组合因素：5M影响媒介战略决策的因素对照表：国际媒介策划媒介战略陈述媒介战术：媒介载体的选择与排期广告实验室5-B:媒介选择：优势快速对照表选择单个媒介载体的标准外国媒介的经济性组合媒介的协同效应媒介排期方法计算机在媒介选择和排期中的运用附录A营销计划大纲附录B广告计划大纲