潘思雨关于大学生炫耀性消费行为的实证研究

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1、一、引言改革开放之后，我国市场经济发展异常迅猛，各类商品市场大都呈现出一派欣欣向荣的景象，活跃非常。媒体广告铺天盖地，吋尚潮流引发巨大消费，一座座现代商场拔地而起，越來越多的人开始拥有以前不敢梦想的可观财富，对于他们，消费越來越成为追求一时满足感的亨受行为，越来越成为口己身份、财富和地位的象征，各类价格昂贵的国外奢侈品牌也逐渐人尽皆知。富人们你穿着范思哲，我戴着蒂芙尼提着路易威登，他开着兰博基尼；校园里也充满了耐克限量版运动鞋、Dior香水、各式各样的苹果机、Android,htc以及最近流行起来的昂贵单反相机一一当这些标志随着主人进入社会和人际关系网络

2、吋，它们对于主人的标签式的象征意义己经远远大于其使用价值。很明显，消费己经逐渐成为一种与过去处于温饱阶段时不太一样的生活习惯。可以感觉到，经典的消费理论中理性经济人的假设，似乎在很多地方不太适用了。在我国当今消费市场，炫耀性消费业已成为一种重要的消费形式。然而，主流消费理论却缺少对炫耀性消费的动机分析以及合理的解释。十九世纪的最后一年，美国经济学家、社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费來解释人们的为满足对社会地位、人际关系等方面盅要的消费行为。很多学者通过研究还发现，近年来中国人的炫耀性消费日益呈现低龄化倾向，其中最显著的群体为在校大学生。木研究希望通过实地调

3、查和实证分析，探索这一消费形式，发现中国年轻消费者的消费特点。另外，中国当今面领着经济社会的转型，扩大内需是其中的重要内容，当前我国基本采用宏观的财政、货币政策来刺激消费、扩大内需，若能掌握消费者群体的消费行为，如大学生的炫耀性消费行为，则能够为刺激内需的政策设计提供微观基础，对企业生产营销策略也具有实际参考价值。本研究实地调查了安徽省合肥市的四所具有一定代表性大学（中国科技大学、安徽大学、合肥工业大学、安徽农业大学）的在校学生，希望实现以下儿个目的：其一是发现大学生群体的消费特点，主要是炫耀性消费的存在情况，并研究信用卡使用对炫耀性消费是否有促进作用，

4、以更好地了解炫耀性消费的形成动因；其二是进一步探讨对于大学生群体，有哪些因素会对其炫耀性消费产生显著影响，以期对主流消费理论能够提供一些有用的补充。二、相关文献回顾（一）经典消费理论西方新古典经济学理论屮提出消费者的消费行为是在理性经济人的假设Z下，根据其偏好、预算约束来做出消费的决策。弗里徳曼的持久收入假说则认为，持久性消费和持久性收入之I'可存在固定的比例关系。莫迪利安的生命周期假说认为，理性的消费者要根据一生的的收入來安排自己的消费与储蓄,使一生的收入与消费相等。由于组成社会的各个家庭处在不同的生命周期阶段，所以，在人口构成没有发生重大变化的情况下

5、，从长期来看边际消费倾向是稳定的。凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说。其消费函数理论认为，对消费量起着决定性作用的是收入。随着收入的增加，人们的消费也会增加，消费和收入的这种关系为消费倾向。1由上可见，主流微观消费理论通常根据消费者对物品的偏好、口身的预算约束来研究消费行为，宏观的消费理论认为消费市场上的理性人会依据持久性收入或一生不同时期的收入来进行理性的消费决策。主流消费理论通常只考虑到了当消费者作为一个完全的理性经济人,在能够作出独立经济决策吋的消费行为，当讲一个经济人置于社会、群体之中吋，理性经济人假说并不总是符合实际，在对经济现象进行预测时也

6、较容易出现错误。(二)炫耀性消费理论加拿大经济学家约翰•雷(JohnRae,1834)最早提出了炫耀性消费的概念，并从虚荣心的角度进行了解释-20世纪30年代，美国经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》(1964,商务印书馆)3使得炫耀性消费现象受到了极大关注。他提出随着社会发展，有闲阶级生活FI益富足,对更高社会地位的需求也逐渐加强，因此，他们需要通过炫耀性地消费昂贵的商品和服务来展示自己的财富，以博収荣誉、获得金钱竞赛的胜利。他特別提出，服装等表面上的礼俗是金钱文化的一种显著表现。凡勃伦还指出，由俭入奢易，由奢入俭难，每一阶层的人们都会想主动模仿更高一阶级的

7、的生活和消费方式，以至于穷人们都面临炫耀性消费的压力。杜森贝利(Ducsenberry,1949)率先提出了相对收入假说，认为个人的炫耀性消费不仅受其实际的支出水平影响，还要看他与别人相比较的支出水平°。Mason(1981)认为人们喜欢通过炫耀性消费行为来追求社会地位訂Marcoux等人(1997)研究了波兰城市的年轻消费者対待西方产品的态度，区分出五类炫耀性消费：物质享乐主义、从属或独立于一个群体的交流、社会地位追求、人际关系调节和挥崔炫耀主义：Pesendorfer(1995)研究了追求时尚的消费，认为时尚的目的是在社会交往屮把人分为不同的类别，而

8、对样式设计和质量的筛选归根结底要通过价格来实现。袁少锋等(2009)指出对于中国