知乎机构账号一周年，是品牌的鸡肋还是机会？.doc

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1、知乎机构账号一周年，是品牌的鸡肋还是机会？　　不是知乎在商业化上不成熟，而是知乎在商业化上习惯于克制。因此，知乎机构号将在克制中前行。　　　　在知乎站内问题“运营知乎机构帐号是怎样一种体验？”下，不少品牌的机构帐号运营者回答里提到，相比紧跟热点做高产内容、设计卖萌自黑人设，知乎用户更注重的是内容的高质量，这对他们来说是有别于其他平台的挑战。　　在挑战之外，机构帐号还给知乎和品牌带来了什么？观察机构帐号过去一年的成长历程，机构帐号已成知乎生态重要组成部分。而观察其自推出至今的坚持与改变、探索与建设，我们能发现知乎在逐步优化机构帐号准入机制，但走的是一条循序渐进的路。随着“品牌提问”等新商业产品

2、的推出，个人认为，那些坚持内容质量的知乎机构帐号也或将迎来更大的平台红利。　　　　在知乎问题“运营知乎机构帐号是怎样一种体验？”下，聚集了近40个机构分享他们不一样的运营体验。　　一.机构帐号的初衷是什么？　　在我看来，知乎机构帐号其诞生初衷就不是为了让企业获取短期的营销红利，而是想机构能以其所具备的专业知识，为知乎用户贡献高质量内容，在繁荣知乎生态的同时潜移默化地培育品牌价值，创造长尾效应。在这里引用一段知乎当时自己的回答，其引入机构类用户是基于以下观察和思考：　　某些知识、经验、见解很难通过个人获得，而专业权威机构拥有的独家内容、研究成果，是对此极具价值的补充。　　知乎认真、专业、友善的

3、社区氛围吸引着很多有料、有内涵的机构，他们希望能够在这里好好说话，认真表达，分享自己独特、深度的内容，与知友进行深入的互动和沟通。　　机构帐号的诞生是社区的又一个新的成长，因为我们相信，一个好的虚拟社区应是真实社会的映射。正如真实社会中不仅有人，还有各种组织机构；不仅有人与人之间的交流，还有人与组织、组织与组织之间的沟通。作为大型、高质量内容社区的知乎，也需要机构类用户对社区生态进行完善，让机构类用户成为社区新的高质量内容来源。　　　　（知乎站内问题）　　从这个层面来说，知乎机构帐号显然不是一个商业化工具，而是与个人用户处在同等地位的内容生产者角色。这一定位也决定了机构不能沿用在其他平台专注

4、于营销功能的路数，而需要在此深耕细作，发表专业观点，以此获取用户长期信任。　　“奥迪”就颇具代表性，其在知乎回答的第一个问题是“为什么说奥迪是灯厂？”　　面对这一看起来自黑的话题，奥迪介绍了品牌故事、技术实力，获得了10万+的阅读量，这个流量目前还在持续增加。据了解，截至到今年7月，该回答已经累计获得了近50万的阅读量，知乎的长尾效应可见一斑。　　从2016年7月21日入驻知乎开始，奥迪仅发表了4个提问，回答了22个问题。如今奥迪不仅成为知乎“汽车”话题优秀回答者，还被知乎编辑收录了16个“精品回答”。这些内容都获得了超过10万+的阅读量。　　为什么奥迪在知乎仅仅3W多粉丝，阅读量还能屡屡突

5、破10万+？事实上，知乎的流通采取了优质内容权重机制，就算帐号本身关注者不过以万计，在这一机制的的倾斜下，内容也能收获10万+的浏览量。　　　　（奥迪在知乎问题“为什么说奥迪是灯厂？”下面的回答）　　从奥迪的例子可以看出，如果品牌把知乎机构帐号看成是一个快速进行产品营销、获取短期利益的营销阵地，个人认为是对知乎机构帐号的莫大曲解，背离了机构帐号的初衷。机构帐号的正确姿势是以在精不在多的方式来和用户沟通，通过优质内容，逐渐建立知乎用户的好感度，沉淀品牌影响力。　　二.机构帐号为品牌带来了什么样的红利？　　1.平台特殊性带来的红利：一年内完成品牌“认真、专业化”的初步形象　　就目前来看，多数企业

6、已经为品牌形象加持“认真”、“专业”的重要形象，并且在这过程中完成了对销售的转化。　　在实际案例中，那些在运营上付出了努力，在贡献优质内容而非只顾短期营销的机构帐号，其实已在逐步收割知乎的平台红利。　　诸如课程网站平台沪江，其通过优质的问答内容贡献，在一年的时间里就在知乎平台收获了16W粉丝、近14万次的点赞、3.4万次的感谢；再如穷游锦囊，其在10个月时间里，收获了26万+的关注，超过14万次赞同和4万次感谢，内容被收藏了超过40万次；在这些数字的背后是大量高净值用户对品牌的认可，光是这种成绩，就已经是不少社交媒体平台可望不可及了。　　销售转化的案例也有，美食电商品牌ENJOY，当下其主页

7、被浏览已高达50万次，答案被收藏近38万次，值得一提的是，其曾因在知乎回答一个问题，而让销量翻番4倍之多，而这是在没有任何官方流量扶持的前提下所取得的成绩。　　　　（ENJOY在知乎问题“哪个牌子的燕麦好，用于代餐的？“下面的回答）　　根据知乎今年5月的数据，其已拥有8400万用户，这个数字每日都在以几何速度增长，在这个被“认真，专业”加持的平台下，大部分用户也有着“高净值”的标签。巧妙利用好8400万认真的