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1、英语广告中比喻修辞的运用与翻译策略研究[摘要]本文针对英语广告语言特征，探讨了现象并提出英语广告中比喻翻译原则和策略。一、引言广告是一种带有明显功利性的宣传媒介,在商品经济发展中,其职能主要是传播信息、开拓市场、指导消费、扩大销路。因此如何能吸引受众,使受众产生购买欲,从而达到推销商品的目的,这是广告的基本功能。而广告语言,作为传播的一种基本手段,作为广告创意的一个基本元素,是决定广告成功的关键性条件。一般认为,修辞得体、适当是优秀广告的重要标志。广告修辞,既涉及民族、文化诸因素,也涉及受众的消费习惯、消费心理、欣赏和审美趣味等因素。同时广告也是一种具有文化内涵的行为,它的语言体现
2、着深刻的文化内涵。广告英语是一种商业性语言，它以简单的语言表达出复杂的意义，有其独特的语言魅力；它是一种具有很高实用价值的实用文体，通过对产品的宣传，吸引大众注意力以达到使消费者购买商品的目的。因而广告英语必须具备推销能力，使人产生购买的欲望；必须具备记忆价值（memoryvalue），给人以深可的印象，使人能随时随地想起某类商品的长处和特点；必需具备注意价值（attentionvalue）和可读性（readabililty），以引人注目，吸引顾客。为了全面完整的实现其记忆价值，注意价值，广告英语中往往采取现代英语中不同的修辞手法，以增强广告的生动性，艺术性和感染力。从语言学的角度
3、讲，语言的有限性可在适当的修辞手段的“催化”下，实现别具风格的语言的无限性。因此一句看似简单的广告英语之所以能引人入胜，并不是大量使用修辞语的结果，而是通过各种修辞手段来润色。二、比喻在英语广告中的运用比喻是英语广告中常见的修辞手法,它包括明喻、暗喻和借喻等。运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,易为人们所接受。在广告中,比喻可取得明显的商业及社会效果,会使要表达的事物更加形象。它们或是形象鲜明、妙趣横生,或是意味深长、严肃典雅,既可给人留下深刻的印象,又能激发人们的情感,唤起人们的联想,给人以美的享受。英语同汉语一样都是高度发展的语言,同时也是富于色彩的语言,一些传神的比喻往往意
4、蕴优美,可以增加语言的表达力和感染力,从而刺激读者的想象力。1.明喻就是清楚明白地告知人们两件事物之间的相似之处,其中一件事物是本体,即被比喻的事物;另一件是喻体,即用来作比较的事物,两者之间常用like,as来连接. (1)What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.这则Citizen表的广告图画是男女手臂的特写,表现出刚柔相济的和谐美感,运用明喻的修辞方式十分巧妙. (2)Lightasabreeze,softascloud.(轻如风,柔如云。) 形容此衣服之薄及柔软.消费者看了这一标题,自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松
5、感和舒适感,会情不自禁产生购买的冲动。（3）Itgivesmyhairsupershine,superbody,andleavesit,smellingfreshasameadow.(它使我的头发质地柔软、熠熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。)这是一则洗发露广告，这里把头发比作“绿草地”，真是栩栩如生，使人不禁为之神往。2.暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系,不用as或like.暗喻告诉人们“XXX是YYY”,或者将“是”省略,直接运用喻体,而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。也正由于它能为读者提供这种无限想象的空间,所以相对于明喻来说,这种比喻手法在广告中更常见。(
6、1)GofortheGold.这是GoldSeal酒的广告,充分利用了Gold一词的意义,使人觉得该酒象金子一样宝贵,同时使人联想到淘金时代(RushfortheGold)的韵味. (2)PickanAcefromToshiba.这是东芝公司的电脑广告,Ace在纸牌中是最大的牌点,Ace与Toshiba根本没有直接的关系,广告商正是用不相容的手法表达了相容的意思,以Ace隐喻东芝公司与众不同的超卓产品。(3)Thebrighteststarinelectronics.thebrighteststar喻示着电子产品的品名Goldstar.(4)You’rebetteroffunder
7、theUmbrella.(在“伞”的保护下,你可以无忧无虑地享受旅行的乐趣。)这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行者最关心的是安全问题,这家旅行保险公司利用了旅客的这种普遍心理,运用umbrella(保护伞)比喻保险公司,使游客形象地感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地享受旅行的乐趣。3.借喻就是不直接说出事物的本来名称,而换用另一个名称或另一个说法。暗喻告诉人们“XXX是YYY”,或者将“是”省略,直接运用喻体,而其中的喻体与本体之间的
