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1、摘要:英语广告汉译应在切合原文内容的基础上,以汉语生态为观照,用通俗的文字、简洁的句式再现英语广告的商品信息,重塑英语广告的审美构成,使汉译广告贴近乃至契合英语广告的审美价值,成为商品诉求与语言魅力的有机结合体。 广告语言是一种妙不可言的特殊文体,它集文学、美学、语言学、心理学、营销学与社会学于一身,表现出丰富的语言张力,展示出非常的艺术魅力。广告用富有鼓动性的审美语言向受众诉说,引发他们的兴趣,激发他们的购买欲望,诱导他们自觉地进入商品的奇妙世界。不言而喻,英语广告的汉译当以汉语为观照,设法再现英语广告的
2、商品信息,重塑英语广告的审美构成,使汉译文本贴近乃至契合英语广告的审美价值。 诚然,英语广告汉译必须以再现商机为根本,如果仅仅惟美而求美则失去了应有的意义。然而,优美文字产生的意象,引发的联想,自然会使广告诉求的内容深入人心。恰到好处的语言,不仅能给人审美享受,无疑还能增添广告的一线商机。而拙劣的译本只能使受众产生心理上的反感,从某种意义上说,也是在拒绝受众。魅力无限的广告词,读起来顺口,听起来悦耳,对受众来说无疑是一种精神享受和愉悦。许多潜在的消费者,就是在优美广告词的诱导下,从对广告词感兴趣,进而对
3、其所宣传的商品感兴趣,最终产生购买欲望。为何优美的广告词会产生如此大的诱惑力?徐盛桓教授的话揭示了其中的道理,“言语美生成机制是:语言有美的内在规律性,人有审美内在规律性,两个内在规律性同构产生美感”(钱冠连,1993:51)。钱冠连教授对此现象进一步解读说,“人本身的体格对称,自然地,看外界对称的事物就顺眼赏心,对失调的事物就看不顺眼。同样,对称的视觉美感自然地迁移到听觉美感,听到对称与均衡的音韵与节奏就顺耳,听到不协调不和谐不成比例的音韵与节奏就心烦意乱”(钱冠连,1993:49)。可见,优美文字可以投射
4、出人类固有的审美需求,满足受众特有的审美期盼,使他们在感受语言魅力的同时,加深对相关内容的记忆。在翻译时,可采用以下语言策略,重塑英语广告的审美构成。 1.精简句式 语言简练是审美的前提,审美则是简练基础上的进一步追求。精练的广告词往往受到人们的欢迎和青睐,因为简练的广告词可以突出主题,便于记忆,还可以节省受众的时间。研究表明,“人们对广告词的记忆能力有限,少于6个字的广告,记忆率为34%,多于6个字,少于12个字的广告,记忆率为13%”(徐秋英,1998:59)。这一数据无疑为汉译广告提供了重要的参照
5、依据。的确,汉译应当长短句结合,但必须以短句为主。就是说,英语简洁,汉译应尽量简洁,即使英语句式结构繁杂,汉译也应该通过变通,力求简洁。英语汉译,难在拆句,妙也在拆句。要达到简洁这一目的,句式结构必须灵活处理,避繁就简,化整为零,变长句为短句。在翻译实践中,言简意赅的汉译广告不乏其例。 (1)TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.(Globe杂志广告)一册在手,纵览全球这里,英语句子并不算长,但根据汉语的习惯,拆译为两个小句。介词短语inasinglecopy译为“
6、一册在手”,其余部分译为一个四字词组,动词bring经过变通,译为“纵览”,you到了汉语中成了不言自明的潜台词。两个短句,前后照应,节奏整齐,韵律优美,意境饱满,译文的整体审美效果应运而生。 (2)GilletteSensor-Theonlyrazorthatsensesandadjuststotheindividualneedsofyourface.(吉利牌剃须刀广告)就英语而言,这应该是一句比较简练的广告词了。然而,要把其中的动词sense,尤其是adjustto这个动词短语译成富有美感的汉语,的确
7、不是一件易事。如果不加变通,或变通不妥,就难以达到原语广告的宣传目的。原译:能感知和适应您的面部个性化需求者,惟吉利剃须刀莫属。 该句汉译虽然化一句为两句,但读起来还是疙疙瘩瘩,原因是该省该加的成分不敢放手,该变通的地方又过于拘泥。其实在翻译中,有时为了追求上下文工整的形美效果,译文不妨增加或减少一些词。 试译:吉利牌剃须刀,男士美容的感觉,个性特征的需要。我们知道,对称这种句式简洁明快,节奏鲜明,一目了然,在汉语广告中大量运用,体现了广告语言的审美构成。例如,新飞冰箱的广告词原来是:“广告作得好
8、,不如新飞冰箱好”,很有新意。但一经推敲,毛病却显露出来。如果广告是泛指,广告与冰箱不属于同类,二者之间缺乏必然的内部联系,没有可比性(徐秋英,1998:44)。再说,上句五个字,下句七个字,不免给人一种倚短倚长、节奏失衡的缺憾。后来这则广告改为:“新飞广告作得好,不如新飞冰箱好”。添加“新飞”二字,看似冗余信息,实则不可或缺,一来广告可以与其推销的商品作比,二来不致引起贬低其他广告的嫌疑。同时上句
