快销品的定义问题.doc

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1、快销品的定义问题　　你一定怀疑快销品的“销”字错了，没错，我们谈的正是“快销品”，而非“快消品”。无形认为，所谓的“快消品”是不存在的一个概念，而该类产品真正准确的定义应该是“快销品”。　　不知从何时“快消品”这个大品类被慢慢地叫起来了，如果快消品，就象时尚流行用语，只是大家的习惯性称谓，那我们没有必要在这里吹毛求疵，但作为一项严格的商业活动，我们就有必要对其定义有准确的认知，并规范其“内涵”和“边界”，该类产品的本质是什么，有什么特性用以明晰地辨别该类产品。　　因为只有我们弄清了该类产品的实质，我们才能找到针对性的解决办法，如果仅仅人云亦云地谈论该类产品，甚至在还弄不清该品

2、类就妄谈自己是所谓的“快消品”专家，实在是难以让人信服。　　我们先从字面上来看“消”与“销”的不同，很明显一个是“消费”，是从消费者角度来看的，一个是“销售”，是从商家的角度来看的，按理说在“买方市场”的时代，我们应该站在消费者角度考虑问题，可问题是消费的“消”更多地是消费者购买后的具体如何使用，也就是说“如何消费该产品的”问题，而不牵涉消费者在决策购买的那一刻是如何决策的，消费者决策时的问题则是销售的“销”。那么我们对该类产品的定义是从消费者使用产品时的情景来总结呢，还是从消费者购买决策时的机会来总结呢？　　　　我们认为产品形态各异，消费者对产品的“消费”使用千差万别，我们

3、很难从“消”的角度来规范该类产品，而从营销角度来说，我们更应该把焦点聚焦在如何销售上，也就是说我们更应该从消费者的决策模式上来定义该产品，只有这样“快销品”才有定义的价值。如果我们从消费者如何消费上来定义该品类，那对于销售是没有直接帮助的。　　所以，从营销咨询的角度我们认为“快销品”是有商业决策意义的，而“快消品”则更多地是消费者的使用意义，并且作为一个大品类，消费者在具体使用时也不会用到该词，他们只会用具体的产品品类来描述，比如“香皂”、“纸巾”等等。　　那么快销品到底都是什么产品呢？　　•个人护理用品　　•食品饮料　　•保健品　　•烟酒　　•……　　然而这些只是最表面形态

4、的描述，我们所要探求的就是找到这些形态各异的产品内在共有的特性。我们在总结了这些类产品的特性之后，发现此类产品有两大特性：　　第一：产品价格相对低廉，　　第二：重复使用率比较高，　　　　这两大特点，我相信这是那些所谓“快消品”专家同样认可的特性。至于该类产品的进入市场的通路短而宽，以及购买的便利性等因素并不只此类产品所独有的，在此我们先剔除掉这些庞杂属性。　　但我们发现如果仅仅从这两个属性来定义快销品仍然欠妥，例如：如果我们从价格层面来考量快销品，那么类似哈根达斯、高级洋酒这样的产品还属于快销品吗？　　如果我们从使用重复率来考量，那么象药品这样有时重复率很高的产品也隶属于快销

5、品吗？当然不是，因为我们知道药品的购买渠道特殊化。购买决策也是特殊的。　　所以，我们紧紧从这两个重要讯息仍然不能定义所谓的“快销品”。那么什么是“快销品”的定义呢？　　快销品就是——快速短暂的购买行为！　　我们发现这些都是产品形态面的特征，当孤立地看此类产品时，我们很难发现其独特性，当只有与消费者的判断发生关系时，我们就可以得出产品与消费者更为“互动”的产品特性，我们发现两点：　　第一：价格相对低廉，则意味着消费者对产品的关注度较低，　　第二：如果该类产品消费者的重复使用率较高，通常意味着消费者对该类产品较熟悉　　那么我们综合消费者对该类产品的“低关注”与“较熟悉”，我们就会

6、发现，消费者对待此类决策通常会很快地作出反应，我们就可以得出此类产品与消费者决策产生联结时所产生的独特属性，那就是“快速购买行为”，我们通常称之为“瞬间决策”的购买行为。第1页第2页