新产品的渠道平衡法则

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1、新产品的渠道平衡法则企业推出新产品是为了避免产品老化带来的损失，或者是为了抓住新的市场机会。企业推出新产品和企业的渠道管理之间有很大关联性，正确地认识和处理这种关联性，能够帮助企业降低新产品失败的可能性、最大限度地挖掘渠道潜力。　　1、一次推出新产品的数量不能太多　　企业需要推出新产品来巩固或提高在市场中的地位，但是如果在短期内推出的新产品数量太多，就会给渠道造成无法承受的压力，最后因顾此失彼，导致新产品的失败。同时推出新产品数量太多的弊端主要表现为以下几个方面：　　挤占市场宣传费用：每种新产品都需要宣传，都需要宣传费用，新产品数量太多，宣传费用数量会非常大，这对厂家来说是沉

2、重的压力。即使所有新产品都采用同一个品牌，宣传一种新产品时，也变相宣传了另一种新产品，但仍然需要对每一种新产品的特点有针对性的宣传介绍，还是会导致非常高的宣传费用。　　厂家承担的渠道费用太高：厂家在推出新产品时，都需要给经销商一定数量信用额度的货，新产品太多，信用额度总量太高；如果是快速消费品，还需要向终端交纳一定数量的“进场费”，同时推出很多新产品，就意味着同时为多种新产品交纳进场费，这个费用也是非常可观的；厂家有时还需要对渠道中的合作伙伴的员工进行新产品培训，这方面的压力也会由于新产品数量增加而增加。　　经销商的财务压力太大：经销商固然能够从厂家获得一定的信用额度，但还是

3、需要自己付出一定费用来进货、储存、运输，新产品数量越多，财务压力就越大。所以，经销商一般会重点推动其中几种新产品，因此就会造成另外几种新产品由于推动不力而表现不佳。　　营销资源很难最优配置：厂家、经销商和终端的营销资源都会因为新产品数量太多，而无法最优配置。无论是平均配置营销资源还是把资源集中在几个新产品上，都会造成厂家、经销商和终端之间行动的分歧，一方的重点，也许恰好是另一方盲点，由于不能一致行动，各方的营销活动的作用会互相抵消。　　消费者会感到困惑：消费者面对一个公司的多个新产品，很难全部熟记在心，在初期试探性购买时，一般不会由于对一个新产品满意而购买其他多个新产品，反倒

4、可能会因为对一个新产品不满意而不再购买另一个新产品。　　2002年，国内某饮料公司一下子推出维C可乐、热带水果宾治、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等6大系列30多种饮料，因为同时推广的产品种类、规格太多，无法判断哪种产品更容易销售，导致推广重点不明，当某些畅销产品出现“断货”时，又有很多滞销产品积压在仓库，形成巨额库存。由于产品规格、品类过多，厂家在组织生产和销售管理上也存在极大的困难。迄今为止，这么多产品中真正成功的并不多，能在超市中看到的也只是其中的3－5个产品。　　巨人集团也犯过类似错误。1996年前后，巨人集团一次性向市场推出电脑、保健品、药品3大系列

5、30个新产品，在保健品领域内就包括脑黄金、巨不肥等多个品牌，按照当时巨人集团的初衷，只要有2－3个产品成功了，投资就能全部收回。但是这种迹近赌博的新产品战略完全失败，还造成了资金链紧张，最终把已经就风雨飘摇的巨人集团推进深渊。　　2、新产品的渠道激励政策不能墨守陈规　　让消费者接受新产品，厂家、经销商和终端都必须做更多的工作。所以，当厂家推出新产品时，必须给渠道更多的利益空间。很多企业在推出新产品的时候，不考虑渠道的承受能力、不加分析地就套用老产品的渠道和销售政策，这给新产品的失败埋下了隐患。企业千万不能因为新产品与老产品非常相像，就想当然地认为新产品可以照搬老产品的渠道激励

6、政策。　　推出新产品时，无论对于厂家还是商家，都需要做更多的工作，需要培训、需要向客户推销、需要占压资金或腾出货架，等。而这些工作是否能得到回报、能得到多少回报，大家都没有把握。所有合作伙伴都希望一个更好的激励政策。　　从根本上说，新产品的激励政策是对市场风险的补偿。新产品上市阶段是产品最脆弱的阶段，在这个阶段，决不能因小失大，即使是市场上的王牌企业，也不能因为自己雄厚实力和长期的成功经历，就无视新产品上市时期“得道多助”的重要性。　　某著名跨国公司是家用日化品市场的领导型企业，拥有多个品牌，市场份额非常高。2000年，该公司要推出一种新产品。该公司根据以往的经验，仍然采取既

7、有产品的销售政策，对经销商的激励政策也一成不变。该公司的激励政策引起了经销商的不满。由于近年来市场竞争激烈，利润已经大不如前，这些经销商都面临很大的经营压力，他们希望该公司在推出新产品时能够给予更多的激励。但是这个跨国公司的销售管理人员还没有从成功的惯性中摆脱出来，拒绝了经销商们的要求。新产品推出后，经销商以种种理由减少进货，渠道内的铺货率始终不高，终端时常断货。一年过去后，这个新产品一直不能进入市场同类产品的前十名，而该公司的其他产品都位列前五名。新产品很不成功。　　另外再举一个例子，有一个做洗衣粉的