（外）快速建立品牌

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1、下载第1章科技影响下的新经济时代的营销活动快速建立品牌新经济时代的品牌策略下载1995年的秋末，我们的客户索尼公司（SONY）要我们迅速赶到圣琼斯（SanJose）开一个重要的紧急会议，据说是有大项目要做。我们充满希望地来到位于硅谷的索尼信息科技公司的美国总部。索尼的办公楼拥有硅谷最大的大堂，这是美国索尼的主席让·苏莫尔（RonSommer）的杰作，大厦建成后不久他就调职到了欧洲。在这栋大楼里我们得到了令人兴奋的消息：索尼公司打算在来年（1996年）的春末进入个人电脑市场。考虑到如果开展一次大规模的广告推广活动的话，时间将非常紧张，我们迅速提出了一些典型的市场营销方面的问

2、题：“产品会是什么样的？它们的售价将会怎样？目标消费群将会怎样？产品将在哪里发售？我们的销售目标是多少？”因为当时离产品上市仅有6个月的时间，所以我们必须要借助上面的问题，快速简明扼要地了解客户需求，以便准备出最佳方案。同时，当时的市场现实是：个人电脑市场已经拥挤不堪，有许多厂家在激烈竞争，当时在这个市场还正在发生着一些结构性的转变。种种的事实表明，索尼新产品的市场定位将是决定成败的关键因素。然而，那天我们并没有获得多少实质性的答案。索尼所说的产品还只是个概念，它还只是存在于日本设计开发人员的头脑中！大家可以想象一下我们当时的想法和感受，我们将要为一个实际并不存在的产品做

3、一次广告推广活动，我们的目标消费者尚未确定，而产品赖以生存的市2第1章下载场环境却是非常复杂！我们一向喜欢挑战，但是这一次我不由地想：这些难题能否一一解决呢？在随后几个月惊心动魄的合作过程中，我们逐渐了解了我们将要推广的产品。产品的模型和设计几乎每周都会科有改动，技术和生产工艺不断取得突破，应用软件也不停技影地升级以适应发展，而我们也越来越了解产品。但时间依响然紧迫：在1996年3月之前，我们甚至没有见过实际的产下的品，而这离产品发布也仅仅有3个月的时间；在5月之前我新经们连样机都没有摸过，而广告推广活动即将在6月开始，9济月产品即将进入市场。除此之外，产品的其他部分也是

4、没时代有最后确定，产品说明书、电脑的配置直到最后一分钟还的营在变动。甚至，当产品已经脱离了设计阶段，进入生产环销节之后，变动依然没有停止。活动21世纪的市场营销现实索尼个人电脑的开发过程之所以如此复杂，是由索尼公司自身复杂的组织结构造成的：索尼是一个涉足多个领域的跨国公司，各种权利和责任分布全球。而在美国，索尼的市场运作模式如下：产品的市场推广和广告活动由位于加州圣琼斯（SanJose）的索尼美国总部负责；位于新泽西的索尼美国电子公司总部也有相近的工作责任；而产3快速建立品牌新经济时代的品牌策略下载品设计主要在日本进行。也就是说，即使这个产品是以美国为目标市场的，产品设计

5、的基地依然会在日本本土。我们公司有关广告的策略和设计的提议都必须经过以上3个单位的核准。而我们的每一项具体工作需要经过四个关口的确认：在加州的总部、美国索尼电子公司的高级管理层、东岸公司的广告部门，以及在日本的公司高层。更复杂的是，最终索尼个人电脑的生产过程由英特尔（Intel）执行，而非索尼自己。这就使产品的设计、生产和市场投放更加复杂化。与此同时，索尼和英特尔的合作产生了著名的“内置英特尔”（IntelInside）的品牌案例。当我们所有人都在为索尼的个人电脑的推出上市忙乱不停的时候，个人电脑市场上的生产商也在面临着一个发展趋势：就像英特尔总裁安迪·葛洛夫（AndyG

6、rove）所预言的那样，大家需要发展生产1000美元以下的个人电脑的能力。在如此复杂的情况下，去推介一个单一产品的难度相当大。尤其是当产品的市场信息、产品信息、市场细分的变动很大的时候，作为市场的后进入者，索尼面临的问题将会更多、更复杂。首先，我们的产品卖点是什么？我们只是简单地介绍一款新型个人电脑呢？还是像当年推广索尼成套的音响设备一样，将索尼所提供的由电脑、辅助设备和其他相关部件组成的整个平台捆绑在一起进行推广？这个平台将最终发展成为一种高科技的视听组合。但在当时产品的概念还4第1章下载不是非常清晰。其次，谁是我们广告的目标消费群？对于这个尚未定型的索尼个人电脑新产品

7、而言，谁是我们的目标消费群呢？索尼进入个人电脑市场的时机，正是美国个人电脑市科场的技术调整的时期。市场发展的趋势是推崇更简单、更技影便宜的、最终可以占领大部分家庭市场的个人电脑。响第三，我们该怎样塑造品牌？对于索尼而言，个人电脑下的市场是个全新的世界。我们该怎样让索尼这个世界上最著新经名的品牌在新的市场中做得出色？要知道，索尼的这次新济的探索是在兰德顾问公司（LandorAssociates）和Harris时代Poll公司反复研究后才做出的决定。怎样做才可以将索尼传的营统的电器生产商形象顺利地延伸到电脑生产商的角色上？销另外，