整合营销传播策划书

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1、XX年的机关后勤工作在区委、区政府的正确领导下，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻中央、省、市、区有关会议精神，全面落实科学发展观整合营销传播策划书　　篇一：雪花啤酒整合营销传播策划书　　题目学院专业组员指导教师　　雪花啤酒整合营销传播策划书　　商务策划学院市场营销陈小凤龙红任明均　　程宇宁　　XX年12月30日　　目录　　一、行业现状分析二、消费者行为分析　　三、品牌差异与竞争对手之间的差异四、SWOT分析　　五、营销策略的分析和制定六、广告传播策略七、络传播策略八、公共关系传播策略

2、　　一、行业现状分析　　1、啤酒行业的构成：目前我国啤酒行业已经形成华润、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等国内外品牌各自拥有优势区域，在其余各省份又互相制衡的格局。按照“三个贴近”的要求，紧紧围绕全区中心工作，深入开展“平安区”、“充分就业区”创建活动，着力提高市民素质，弘扬城市文明精神，为实现全区城市统筹XX年的机关后勤工作在区委、区政府的正确领导下，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻中央、省、市、区有关会议精神，全面落实科学发展观　　2、行业竞争趋势愈演愈烈：国际资本

3、的渗透使我国啤酒市场开始呈现“蝴蝶效应”，表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业的格局变动，嘉士伯和喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场的格局产生一定的冲击。出于对国内啤酒的保护，我国商务部发布了英博ABI合并的限制条款。加强了对国际资本运作的管理力度，日后大规模企业之间的股权变动愈发困难。　　3、我国啤酒行业版图大致可以分为两类：一种是品牌优势区域，例如我国省份排名前五名的是龙头企业的大本营，拥有坚实的品牌基础，易守难攻，这些垄断省份往往保持着较高的销售利润率，成为企业的利润中心。另一种是

4、品牌混战区域，厂商总多，产能过剩。例如广东、浙江等沿海城市，曾一度是利润大省，但随之吸引总多品牌和新建产能。产量供大于求，利润份额迅速萎缩。　　雪花啤酒XX年前三度510万吨的销量已接近XX年全年度水平，很有可能已经突破百威淡啤的全球销量。作为全球最大的啤酒消费国，我过的啤酒产量是美国的倍，但百威两大品牌的销售总量仍远高于雪花，这可能缘于我国啤酒行业目前集中度远低于美国。　　4、行业发展趋势的判断：啤酒的大总消费属性使其在经济下滑周期中具有一定的消费刚性，在其1997-XX年的经济周期中，仍然保持销量

5、增长，尽管本次经济危机冲击大于1997年，但我们判断行业消费不会出现大幅波动。近几年城市化进程的提升和居民收入的提高都面临放缓的压力，但是XX年天气反常的概率很小，有可能持续出现今年炎夏的局面，这将有利于啤酒的淡旺季销售。我们判断XX年啤酒市场的销售增长率将继续保持个位数的增长，增长率应该在6%~8%左右。按照“三个贴近”的要求，紧紧围绕全区中心工作，深入开展“平安区”、“充分就业区”创建活动，着力提高市民素质，弘扬城市文明精神，为实现全区城市统筹XX年的机关后勤工作在区委、区政府的正确领导下，以邓小

6、平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻中央、省、市、区有关会议精神，全面落实科学发展观　　5、行业现状对于华润啤酒可谓是有利有弊,在行业竞争如此激励的情况下，要就的生存则更需要使公司实力不断的提升，无论从品质或各种营销途径上都会有所提高，而公司内部也必要会进行一些改革，所以竞争是不断进步的前提，但是弊端同时也是大量存在的，据中国酿酒工业协会数据研究表明，目前我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本，只有不到20%的企业发展良好。　　二、消费者行为分析　　1、典型目标消费者群体

7、特征　　啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者的经济收入、教育程度对品种的选择有一定的影响，但对品类的选择影响不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。据有关资料显示：收入在XX元以上而且教育程度在中高等以上年龄在25~35岁的人群具有很大的影响力，他们是足球狂热爱好者，热爱生命。热爱工作，追求时　　代和享受生活；年龄在36~55岁中年人群市场，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者，参与者。他们更倾向也消费中高档啤酒，而中高档啤酒正是雪花啤酒的利润空间最大的。因此，雪花啤酒传播

8、的目标对象应该就是这两大最有影响力的一群人。2、消费者购买决策的关心因素分析按照“三个贴近”的要求，紧紧围绕全区中心工作，深入开展“平安区”、“充分就业区”创建活动，着力提高市民素质，弘扬城市文明精神，为实现全区城市统筹XX年的机关后勤工作在区委、区政府的正确领导下，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻中央、省、市、区有关会议精神，全面落实科学发展观　　在购买啤酒考量因时因地而异，消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽和口感等产品的物理属性上