特产九江“粤宴”酒营销策划方案

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1、商丘职业技术学院2012届毕业论文  特产九江“粤宴”酒营销策划方案  作者姓名：      作者学号：       所在院系：      所学专业：市场营销      指导教师姓名：     2012年4月10日15摘要白酒，有着悠久的历史背景。随着近几十年来经济的发展和人们生活水平的提高，尤其是高档的白酒已经频频出现在人们的消费场合，而为了迎合更多消费者的口味，许多酒家不断研发出更多的新产品来满足市场的需求，并以此迅速占领市场份额，提高企业的销售量和品牌知名度。未来的市场取决于品牌的竞争，作

2、为广州佛山五大龙头酒企之一的广东九江酒厂是广东省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠，但其产值却偏低。本文主要为广东的地产米酒—九江酒厂的“粤宴”酒做了一个营销策划方案，望通过此次策划方案能为“粤宴”酒开拓市场、提升销售额和树立企业的形象以及建立广东品牌酒提供一些参考依据。关键词：白酒高档“粤宴”酒营销策划目录15一、市场环境与内部条件分析3（一）中国白酒的基本情况及发展趋势31.中国白酒市场分析32.消费者的品牌意识调查33.白酒的市场竞争和处境状况4（二）广东米酒的基本市场状况5（三）“

3、九江双蒸”系列酒的基本情况5二、“九江双蒸”系列酒的SWOT分析6（一）单项分析61.优势（Strength）62.劣势（Weakness）73.机会（Opportunity）74.威胁（Threat）7（二）SWOT综合分析7(三)应对策略8三、营销战略策划9（一）市场细分91.人口因素92.文化因素10（二）市场目标选择11（三）市场定位11四、营销战术策划和推广渠道的选择12（一）产品包装策略12（二）价格策略12（三）广告策略13（四）产品推广渠道141.专卖店142．终端直销143.区

4、域代理14总结15致谢15参考文献15特产九江“粤宴”酒营销策划方案15一、市场环境与内部条件分析（一）中国白酒的基本情况及发展趋势1.中国白酒市场分析随着白酒销量下降和均质化的集中体现，产品过剩以及消费市场越来越成熟，白酒市场将面临“再次洗牌”，洗牌的结果就是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，使白酒市场进一步升级为以品牌为核心的战略竞争阶段。越来越多的企业开始重视品牌的培育和建设，在尝试经营品牌。2.消费者的品牌意识调查首先，随着社会品牌的发展，消费者的品牌意识逐渐增强，据调查资料

5、显示，有67﹪的消费者拥有自己的白酒品牌，有33﹪的消费者没有自己所喜欢的白酒品牌，但随着消费者年龄的增大，调查者表明会形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。其次，知名品牌备受消费者的喜爱，经济的发展，不仅改变了消费者的消费观念，也进一步改变了消费者的消费行为模式，使得越来越多的消费者树立了品牌意识。有关调查资料显示，当今的消费者喜爱的都是一些具有稳定质量的白酒品牌，包括茅台、五粮液、剑南春等。第三，高档酒频繁出现在人们的餐桌这已经是一个不争的事实，无论是宴请亲朋好友还是婚嫁礼庆，更多的消费者喜欢

6、以高档名酒来招待客人。而保健酒以其度数低和保健功效也赢得了多数消费者的青睐，人们没事喜欢斟酌几杯保健酒的现象也非常常见。3.白酒的市场竞争和处境状况据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒企业3万多家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占全行业总产量的1530%。虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣传，使白酒缺少品质外的消费支撑，因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流失，消费市场越来越向中小城市和农村

7、集中，并不断萎缩的现状。而啤酒、红酒以及洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。首先，战略缺失。白酒企业之间的竞争一直处于一种较为低级的状态之中，企业对品牌定位、品牌建设的概念缺乏深刻的认识，无法建立起具有核心价值的品牌。当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一，品牌个性不突出；第二，品牌建设缺乏有效定位。就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定；第三，过分强调知名度，放弃美誉度，很多白

8、酒企业图一时知名度上升，忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策；第四，白酒品牌根基弱化，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺；第五，未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。其次，产品创新乏力。中国的白酒包括浓香型、酱香型、米香型、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等各种香型