精华读本2营销手册

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1、MBA精华读本（2）营销手册佩珀生存之道　　　　　　　　　　　背景分析　　佩珀公司的名称音译自原文Ｐｅｐｐｅｒ，本意指“胡椒”。公司起此名称与任何一种胡椒毫无关系。该公司的特色产品名叫“佩珀医生饮料”，于１８８５年由一位药剂师配制而成。这位药剂师当时的老板名叫韦德·莫里森，在得克萨斯州科镇经营药品。此人钟情于同事查尔斯·佩珀医生的女儿，为了讨好期望中的岳父大人，就用他的名字命名刚刚研制出来的新饮料。可惜此计未成，那位医生不喜欢这个年轻人，求婚计划告吹，但产品名称沿用下来了。　佩珀公司总部设在得克萨斯州达拉斯市，年销售金额约为５．５亿美元，最近一年的税后净利润为

2、６，０００万美元左右。零售商售出的公司产品价值当然是数倍于５．５亿美元。回顾近年来各项帐目，销售额和赢利数均有较快较大的增长，面且比竞争对手七喜公司更加稳定。佩珀公司达拉斯总部的雇员人数为４００余人。公司主要生产软饮料浓缩液和汽水糖浆，批量罐装后出售给５００多家装瓶厂。这些装瓶厂并不属于佩珀公司，但与之签有长期供货的特许经营合同。它们在浓缩液中添加甜味剂和碳酸水后装瓶装罐，然后卖给批发商或直销给零售商店。这些瓶装厂家中有的同时接受其他公司的浓缩液，使用相同的设备生产不同牌子的饮料。汽水类糖浆的销售稍有不同。佩珀公司制成糖浆后，一部分卖给签有特许装瓶合同的装瓶企

3、业，一部分批发给中间商，还有一部分直接运给某些汽水零售商如快餐连锁店等。　众所周知，美国饮料行业现有大约８００种商标产品，其中可口可乐公司是当之无愧的第一大公司，百事可乐为第二位。两家公司长期把握住美国软饮料行业，占领着大众市场。但佩珀公司自１９６９年面向全国拓宽市场后，便一直屹立在可口和百事两大巨人面前，佩珀公司的商标产品享有美国行业５．１％的市场份额。该公司其它产品中无糖饮料占市场总销售额的１％，“无糖无胡椒饮料”０．１％，“无胡椒饮料”也是０．１％。该公司还有一个以Ｗｅｌｃｈ为名的产品系列，主要是带有各种水果味道的软饮料，共同构成美国软饮料市场０．５％的

4、销售金额。加上前面所说的商标产品和三种“无”字饮料，佩珀公司的市场总份额约为６．８％，近五年中平均每年售出４．７亿箱。　佩珀公司是如何在可口和百事的夹缝之间生存百年的呢？这与他在营销宣传中的定位和宣传方式有莫大的关系。　　　　　　　　　　　营销策略　　怎么办？没有营销主题下的佩珀公司的产品宣传，早期的广告主题也像其主要产品口味、名称一样令人莫名其妙。一连用了许多年的宣传主题是个名为“老道克”的卡通商标。公众之中本来就有人怀疑产品配方中含有轻泻剂，这一滑稽形象更是加深了这一印象。１９２７年改变了广告主题，由达拉斯市的广告专家厄尔·拉西设计：“半上午半下午应该吃点

5、喝点”，根据在于哥伦比亚大学沃尔特·埃迪教授写的一本书《流质便餐》。他对人的饮食习惯作了一番研究之后指出，一天中半上午和半下午这两个时候，人体中血糖含量最低，需要补充养分。厄尔·拉西的广告主题便利用了这一研究成果，指出“佩珀医生”饮料吸收快，可以迅速促进新陈代谢，如在上午１０时、下午２时和４时分别饮用一两杯，人体便可很快恢复体力。拉西得到的报酬是２美元，而这一广告主题则一连使用了２５个年头。这一主题及其理由说服力强，市场反应挺好。但无论是直销，还是推销，公司人中一直为“如何向人们描述它的口感或味道”犯愁。　　　　　　我是谁，重塑自我打开局面　　６０年代末佩珀公

6、司决定面向全国以攻占更多市场之后，广告宣传和促销业务出现了新气象，开始变得生动有趣，具有鲜明特色。１９６９年该公司将自己的广告业务全部交给了杨一鲁比卡姆广告公司，这是设在纽约市的一家大型广告商。这家广告公司接手业务后进行了调查研究，决定抛弃佩珀公司８０多年来一直宣传的所有形象和主题，另外设计推出一套新主题新形象。他们制订了长期策略，在计划的第一阶段侧重使用前所未有的一种方式。世界各国几乎所有的制造商和广告公司，几乎从未公开承认过自己生产或宣传的某一产品在公众中的形象造成了混乱，而是千方百计维持已经打出的牌号，强调正面宣传，但是杨一鲁卡姆广告公司第一次这么做了。

7、它为佩珀公司产品设计的第一阶段宣传主题，开宗明义地写道“这是美国最受误会的软饮料”。它设计的宣传主题是在音乐伴奏下大声声明：“佩珀医生饮料，总是受到误会，……它不是什么可乐，也不是什么根啤酒。而是一种更多、更多的东西……。”其目的不言自明，是想在公众心目中证明佩珀公司的饮料完全不同于其他任何一种软饮料。广告公司和生产厂家双方合作，敢于直接面对多年来形成的混乱印象和误会。佩珀公司发起组织了一系列电视特写节目，聘请了不少影视界大明星帮忙捧场。整个第一阶段“改变形象”宣传用了两年多的时间。　　　　　尝了再说，树立目标顾客的信心　第二阶段的宣传工作大约用去五年，在此期

8、间赢得了广告业的许多项大奖。这一阶段的