飞克品牌策划方案.doc

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1、飞克品牌策划方案一、市场调研（一）调研目的为了了解“飞克”在市场的知名度，了解消费者对“飞克”品牌的态度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于泉州中山步行街商圈开展问卷调查活动。（二）调研结论此次飞克调查问卷，总共100份，被访问的人员的年龄集中在20至25岁之间，因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动，更了解各种运动品牌的信息，通过言语上的交流和调查问卷的填写，被访问的100名人员都或多或少的知道飞克体育，其中没有飞克的忠实消费者，而且大部分人都

2、不知道“精彩无处不在”是飞克的宣传口号，从这点看来，飞克品牌的知名度处在一个比较低的水平，而且只有5%的人知道飞克与鹰文化有关联，从这点来说，飞克在以后的宣传工作，除了要继续灌注“精彩无处不在”的口号以外还要加大对飞克鹰文化的宣传，让人们更了解飞克品牌所含有的精神。通过调查问卷所反映出来的信息，5%的人愿意尝试购买飞克的产品，而另外95%的人由于对其他品牌的偏好以及对飞克品牌的不了解才不会选择购买飞克产品，从这个数据可以看出，飞克的知名度并不高，群众基础也不好。25%的消费者认为飞克产品的质量是

3、优等，而60%的消费者认为飞克产品的质量是良好，还有15%的消费者认为飞克的质量不合格没有出现差评的现象，说明飞克产品的质量还算勉强得到绝大多数消费者的认可。在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在300元至500元之间，只有5%的人认为500元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。在同档次品牌调查中，大部分人认为匹克，乔丹，鸿兴尔克，贵人鸟等14的品牌档次与飞克相近，但是

4、100份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，甚至李宁，安踏，这也很直观的说明了飞克与体育巨头品牌之间还存在很大的差距，也表现出飞克还需要更多的突破。二、市场分析（一）行业市场环境分析过去二十年来，中国经济持续增长，特别是加入世界贸易组织之后。中国政府已推出及落实多个市场开放措施。中国国家统计局报告指出，由2003年至2008年六年期间，中国名义国内生產总值达到约17.3%的复合年增长率。该增长率远高於同期所有其他发展中及已发展国家，使中国成为全球增长最快之其中一个经济体系。消费增长以及服装及鞋类的

5、销售增长中国的消费模式已随着时间转变。在经济发展初年，大部分开支也用於必需品。随着生活水準有所改善及城市人口不断膨胀，在过去二十年间，这种消费模式已大幅转变。消费开支亦转而用於着重健康与环境保护的生活品味產品和服务，例如消閒、体育、娱乐、服装及鞋类。根据报告，截至2009年12月31日止六年期间，中国每户城镇家庭的年度服装及鞋类消费分别增加约人民币3,540亿元及约人民币1,160亿元，复合年增长率分别约为13.4%及14.4%。随着零售整体增加，中国服装及鞋类的销售将会增加。根据报告，服装及鞋

6、类销售预期由2009年分别约人民币8,330亿元及约人民币2,160亿元，增至2012年分别约人民币12,700亿元及约人民币2,930亿元，复合年增长率分别为15.1%及10.6%。中国的运动服行业中国的运动服市场（包括鞋类、服装及配饰）近年来一直急速扩张。中国运动服市场增长的主要因素是中国整体国内生產总值上升、收入水平提高，以及日趋富裕的消费者的消费喜好有所改变。中国运动服市场的规模预测根据Euromonitor报告，中国运动服市场近年取得双位数增长，2008年运动服市场的总规模约达人民币

7、1,006亿元。运动服市场预期由2009年的人民币141,199亿元增至2012年的人民币1,904亿元，增幅达到四倍，复合年增长率约为16.7%。2008年全球鞋类消费约达76.48亿双鞋，带来约2,310亿美元的收入，相比2003年约为58.93亿双鞋和价值约1,730亿美元，2003年至2008年的复合年增长率分别约达5.4%及6.0%。中国鞋类及相关產品出口数量由2003年约129.55亿美元，增至2008年约296.60亿美元，复合年增长率约为18.0%。（二）战略群体划分体育运动休闲

8、服装的群体主要分为国内品牌，国外品牌，而从市场占有率也能分为高端品牌，中低端品牌。(1)国内品牌群体：李宁，安踏，特步，乔丹，361°，匹克，鸿兴尔克，飞克特征：更多中低端产品，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率。（2）国外品牌群体：adidas，nike，converse，reebok，kappa,puma特征：各种高端，中端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的人气，在我国有很大的市场占有率。以下图表显示以上中国领先运动服品牌按来自最终消费者的零售收入计算的占有率：14(三)竞争分