基于体验层次的品牌竞争策略【开题报告】

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1、毕业论文（设计）开题报告市场营销基于体验层次的品牌竞争策略一、立论依据1.研究意义、预期目标人类社会进入21世纪之后，一种新的经济形态一体验经济出现了。随着我国居民人均收入的不断提升，消费需求发生了深刻变化，顾客开始重视体验消费。品牌竞争也超越了传统的产品、服务等功能层次，向体验层次过渡。由于科技的进步，生产力发展和市场竞争的H益激烈，产品和服务的同质化现象越来越严重，企业难以根据产品和服务的差异性来制定品牌竞争策略。体验经济时代的到来，体验成为一种重要的经济提供物。顾客真正购买的远不是产品和服务，他们所购买的是在购买和消费这些产品和服务

2、所获取的体验。抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素成为品牌塑造的一个重要内容。体验式营销已成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管理和消费者互动的重要战略方法。体验营销顺应了经济发展的现状，可以更好的指导企业的品牌建设。面对消费者新的消费趋势，面对激烈的市场竞争，企业必须在营销上找到突破U，制定基于体验层次的品牌竞争策略，才能保持企业竞争优势，抓住顾客的心，赢得顾客的忠诚，在市场中利立于不败之地。另外，在能被数字化的东丙都将被数字化的今天，企业对顾客的经营靠的是形成关系和给予体验。品牌更是指企业为消费者提供美好而独特的体验，品牌体验成为品

3、牌竞争的焦点，消费者识别，认同和选择品牌标准，不再局限于品牌产品和服务的质量、功效和特色，而是更加关注品牌体验。对品牌竞争而言，企业为了在激烈的品牌竞争中胜出，必须通过向顾客提供不同于竞争对手的品牌体验，所以研究基于体验层次的品牌竞争策略有着重要意义。在如今的体验经济时代，追求品牌体验成为一种新的消费趋势。木文拟对基于体验层次的品牌竞争策略一以深圳市酷动数码有限公司为例的分析和研究，以期一方面可以拓展企业品牌竞争策略研究的思路，加深企业对基于体验层次的品牌竞争策略的认识，品牌体验对企业间品牌竞争很有必要，促使更多的行业的企业运用品牌体验的

4、竞争策略。另一方面可以即通过对顾客对酷动数码品牌专卖店的接触开展实证研究，分析其品牌竞争策略特点及成功于不足之处，并给出对酷动数码品牌专卖店品牌竞争策略上的一些启示。2.国内外研究现状国外研宄现状：国外对于基于体验层次的品牌竞争策略研究没冇具体的研究，但是由于体验经济时代的出现，很多学者提出了有关进入体验经济时代、体验的重要性、品牌体验、体验营销等方面的内容，同时对在体验经济时代的体验营销冇充分的认识。(1)对体验经济时代的认识约瑟夫•派恩与詹姆斯•H•吉尔摩(1998)在美国《哈佛商业评论》屮写到“体验经济时代来临”。体验经济已成为了继

5、产品经济(农业经济)、商品经济和服务经济之后的第四个经济发展阶段，消费者渴望得到体验，各行各业的顶尖企业都将发现，未來的竞争焦点就是消费者的体验。企业能否使消费者产生难忘的体验，成为臝得市场的关键。评论的发表引起的国内外学者的广泛重视，掀起了人们对体验经济、体验、体验营销等相关问题研究的热潮。在这个时期对体验进行研究的学者还有：贝恩特.施密特(BerndH.SChmitt)、肖恩.史密斯(ShaLlnSmith)、特里.A.布里顿、黛安娜.拉萨利等。他们的研究主要集屮在体验的概念、种类、特征，体验营销和体验管理等方面。(2)体验的相关概述

6、斯克特•罗比内特在《情感营销》屮指出“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合”。体验营销是21世纪最有利的武器。Kotler(2002)认为体验只是实施产品或服务定位的一种新策略。派恩和吉尔摩(2002)则认为体验是继产品、商品、服务后的第四种经济提供物，是一种从服务屮分离出来的独立经济提供物，就象服务从产品屮分离出來一祥。对于体验是否具有独立性产生了争议，但是无可厚非的是体验必将是一种行的消费趋势。约瑟夫•派恩与詹姆斯•H•吉尔摩认(1998)认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者冋忆的

7、活动”。这两位体验经济的开拓者在一定程度上指出了体验经济的特征一一体验是值得消费者回忆的活动，安德鲁•葛鲁夫(2002)英特尔公司的董事长宣称：“我们需要比简单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入的方式来审视我们的业务，我们的业务是信息(即服务)的传递以及与生活现实一致的相互作用的体验”这句话充分反映了他对与体验经济时代体验重要性的了解，也为他以后制定体验营销的策略奠定了基础。(3)品牌体验相关概述科特勒(2001)现在营销之父说:“一个品牌最持久的含义是它的价值观、文化和个性，它确定了品牌的基础。企业可以利用品牌内涵创造属于自己品牌的

8、体验价值。价值观、文化和个性都是重要的体验要素，它们能深深地打动顾客，给顾客以情感，满足顾客的精神需求。管理大师汤姆彼德斯在《革新圈》中写到：“品牌！品牌！品牌！！！这就是赋予90年代及以后的