《市场营销学》ppt课件 (2)

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1、市场营销学概论第一章市场营销与市场营销学市场和市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的相关理论和基本内容研究市场营销学的意义和方法市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及相关概念二、市场营销的含义（一）市场营销的含义（二）市场营销的相关概念三、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念对市场的认识：1.建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.现实市场的形成要由若干基本条件。3.发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程。从经营者的角度讲，将买方称为市场，卖方称为行业。二、市场营销的含义定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交

2、换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲利普·科特勒）要点：1.最终目标：满足需求和欲望2.核心：交换3.交换过程的顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平三、市场营销与企业职能企业存在的价值：能否有效的提供满足他人（顾客）需要的产品企业基本职能：市场营销、创新管理大师彼得·德鲁克指出：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只有其业务的一部分，则不能称之为企业。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国第三节市场营

3、销学构架第四节研究市场营销学的意义和方法一、意义（思考）二、研究方法传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法。历史研究法：从发展变化过程分析市场营销问题的方法。管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题的方法。系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。第二章市场营销管理哲学市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其演进顾客满意组织创新一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理（二）市场营销管理哲学二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念第一节市场营销管理哲学及其演进八种不同的营销管理任务1.扭转性

4、营销(ConversionalMarketing)负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如：素食主义者对所有肉类有负需求。处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药。案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。2.刺激性营销(StimulatingMarketing)无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无正需求，漠不关心，没有兴趣。例如：新产品上市之初，消费者不了解，因而没有需求。处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。3.开发性营销(DevelopmentalMarketing)潜伏需求：多数消费者对市场上现

5、实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。处方：调查潜在需求，提供能满足潜在需求的产品或劳务，变潜在需求为现实需求。4.恢复性营销(Remarketing)下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。5.同步性营销(Synchromarketing)不规则需求：在不同时间、不同季节需求量不同，需求与供给不同步。处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步6.维护性营销(MaintenanceMarketing)充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到

6、一致。处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。7.限制性营销(Demarketing)过量需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、劝导节约等。8.抵制性营销(Countermarketing)有害需求：对社会或购买者的长期利益或短期利益有害的需求。处方：采取抵制措施，宣传其危害性，劝说消费者放弃市场营销管理哲学(MarketingManagementPhilosophies)：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之

7、间的利益关系。市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。（二）市场营销管理哲学二、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为根本取向的最高目标来处理营销问题的观念。1.生产观念（ProdutingConcept）企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。）2.产品观念（ProductConcept）企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（以产定销）3.推销观念（SellingConcept）企业管理的中心积

8、极推销和大力促销（推销导