红罐王老吉、加多宝(品牌案例2012)

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1、加多宝去王老吉化　　这两个多月间，看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆转　　最近几个月，顾客在餐馆点酒水时，常会遇到这样的情况：自己点的是王老吉(微博)，服务员端上来的却是加多宝。　　与之前的红罐王老吉凉茶相比，现在的加多宝凉茶除了商标字样换了，其他几无区别，包括口感。　　同时，“加多宝”的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中，以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”这样的广告语，对消费者进行某种暗示。　　今年5月11日，中国国际经济贸易

2、仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。　　就是在这两个多月间，看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆转。　　必然的切割　　1997年，王老吉商标的持有者广药集团与鸿道集团签署商标许可使用合同，允许后者使用“王老吉”商标生产红罐装凉茶。　　2000年，广药集团与鸿道集团签署合同，约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。　　但后来广药集团表示

3、，租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期，但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝300多万港元贿赂，于是又续签10年。2011年4月，广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求，要求收回王老吉商标。　　“在收到仲裁结果后的第一时间，我们终止了王老吉凉茶的生产销售，开始全力打造自主品牌加多宝。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对《第一财经日报(微博)》记者说，目前，终端市场调查发现，消费者已经知道并接受了加多宝凉茶，乐意购买更名后的加多宝凉茶。　　事实上，加多宝“去王老吉化”的策略早已实施数月。在今年5月11日之前，有一段时间，红罐王老

4、吉的罐身上，已经是一面印着“王老吉”，一面印着“加多宝”，两者字号大小相同。今年3月29日，加多宝发布关于换装的声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。在上述仲裁结果宣布前，加多宝就已着手与王老吉进行切割。加多宝去王老吉化　　这两个多月间，看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆转　　最近几个月，顾客在餐馆点酒水时，常会遇到这样的情况：自己点的是王老吉(微博)，服务员端上来的却是加多宝。　　与之前的红罐王老吉凉茶相比，现在的加多宝凉茶除了商标字样换了，其他几无区别，包括口感。　　同时，“加多宝”的广告以比以往更高的

5、频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中，以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”这样的广告语，对消费者进行某种暗示。　　今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。　　就是在这两个多月间，看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆转。　　必然的切割　　1997年，王老吉商标的持有者广药集团与鸿道集团签署商

6、标许可使用合同，允许后者使用“王老吉”商标生产红罐装凉茶。　　2000年，广药集团与鸿道集团签署合同，约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。　　但后来广药集团表示，租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期，但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝300多万港元贿赂，于是又续签10年。2011年4月，广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求，要求收回王老吉商标。　　“在收到仲裁结果后的第一时间，我们终止了王老吉凉茶的生产销售，开始全力打造自主品牌加多宝。”加多宝集团品牌管理部副总经理

7、王月贵对《第一财经日报(微博)》记者说，目前，终端市场调查发现，消费者已经知道并接受了加多宝凉茶，乐意购买更名后的加多宝凉茶。　　事实上，加多宝“去王老吉化”的策略早已实施数月。在今年5月11日之前，有一段时间，红罐王老吉的罐身上，已经是一面印着“王老吉”，一面印着“加多宝”，两者字号大小相同。今年3月29日，加多宝发布关于换装的声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。在上述仲裁结果宣布前，加多宝就已着手与王老吉进行切割。　　而其广告语，也变更为“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶，加多宝出品”等。到了7月，伴随着加多宝在媒体上广告投放

8、的加大，“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”这句广告语，更是被反复强化。　　从上世纪90年代后期以来一直使用“王老吉”商标生产红罐凉茶的加多宝，在