西安城市营销现状与问题分析及发展建议

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1、西安城市营销现状与问题分析及发展建议　　摘要：本文在问卷调查的基础上，分析了西安市城市营销现状及存在的问题，提出了西安市城市营销策略和有效实施的对策建议。认为，政府应重视并领导西安城市营销活动;要构建新城市品牌，提升城市大形象;加强对外宣传工作;增强城市竞争力;大力发展旅游业;实施国际化发展战略。　　关键词：西安市;现状;问题;发展策略;城市营销　　城市是经济发展的载体，城市的发展影响着社会的发展。随着经济全球化不断深化，城市竞争日益加剧。20世纪90年代，科特勒(Kotler)提出了地区营销的概念，针对发达国家的城市，研究其快速发展以及城市间的竞争带来的各种城市问题。其中指出，政府要将

2、城市看作企业，将其资源和发展能力看作产品，分析该城市的内外部环境以及在竞争中的优势和劣势、面临的机遇和威胁，寻找目标市场，再将城市进行包装和营销。　　斯特恩(Stren，1992)等指出，要从全局考虑制定城市政策和城市开发以及城市高层次部门之间的合作，认识到城市中各个部门和各个区域之间的相互关联。国内学者杨开忠等认为，城市营销包括城市环境、产品、服务、人文氛围和形象宣传等因素。可见，人们对于城市的认识已经不局限于历史、文化、人口、经济规模这些传统的指标，而趋向于新型品牌城市。因此说，城市的竞争力来自于城市的知名度和美誉度，而要提高城市的知名度和美誉度则必须通过打造品牌来完成。所以，城市的

3、品牌化也是营销组合中的一部分，城市营销也逐渐成为城市发展的新模式。　　西安因拥有丰富的旅游观光资源同时作为科研教育产业基地而被国人熟知，还作为中西部地区和陇海兰新地带中心城市，承担着西北地区的经贸中心和交通、信息枢纽的重要任务。因此，在国家的西部大开发政策指导下，西安将成为西部城市的重要核心城市之一。为了能使西安抓住发展机遇，最大程度地吸引居住者、投资商和旅游者，从而使西安在各大城市中脱颖而出，实施城市营销战略便是提升城市竞争力的重要手段和有效途径。　　一、西安城市营销的现状分析　　为了客观地分析西安城市营销现状，我们通过对西安市居民进行问卷发放的调查方式，在钟楼、回民街、骡马市、北大街

4、、小寨、曲江新区、长安大学城等7个地点进行了调查，共发放问卷447份，收回了237份有效问卷。调查样本分布如下：237个参与者中，有37个属于在西安市生活了1年以下的，78个在西安市生活了1-3年，69个在西安市生活了3-5年，53个在西安市生活了5年以上。其中样本容量中，他们对西安的了解如下：53人来自在西安市生活，所占比例为22.36%;43人来自在西安市工作，所占比例为17.72%;62人来自在西安学习，所占比例为26.16%;48人来自于在西安市投资，所占比例为20.25%;32人来自于在西安市旅游，所占比例为13.50%。　　通过调查问卷数据分析得出，在西安市，70.04%的人

5、从未听说过城市营销这个概念;75.10%的人从不关注西安市城市营销的相关新闻。68.36%的人不知道政府有没有在努力提升西安形象;4.21%的人觉得近五年来西安的城市面貌没有大的变化。　　二、西安城市营销存在的问题　　根据问卷调查数据分析，西安这个城市虽早已声名远扬，但总体来看，西安古不到骨，新不到心。西安城市营销水平欠佳，尚未达到战略性的城市营销水平;西安市的城市营销还存在一系列问题。　　1、城市营销推广少　　西安地处中国中、西两大经济地域结合部，优越的地理区位使西安成为中国北方西部最大的商品流通中心与物资集散地。西安是我国国防工业基地、科学研究基地和高等教育基地。但是，西安的城市营销

6、水平低，根据问卷调查的第五项的调查结果来看，西安基本没有被推广，或者推广较少。　　2、城市形象定位欠准确　　所谓城市形象定位，是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，确定出最具生机的城市个性特征。目前西安市形象定位不精准。如果在形象定位上总是想强调自己多方面的优势，反而弱化了自己的特色和优势。所以形象定位必须精准。　　3、城市精神面貌欠佳　　西安这座承载着厚重历史的古城，自古以来以十三朝古都著称，但走在繁华的城市主干道上，却会给人一种脏乱差的精神面貌欠佳的形象。这是因为西安在进行城市营销的时候只注重于城市的建筑、规划等外部建设，而忽略了城市的精神面貌同样是城市展现给受众的外在形象之一

7、，从而导致了城市虽古，人心不古的负面城市形象。　　要想让西安从其他城市中脱颖而出，必定要实施正确有效的城市营销策略。我们知道，城市发展离不开政府的支持，城市营销水平象征着城市发展水平，所以也需要政府大力支持西安市的城市营销工作。在政府的领导下，西安市必须纠正现今城市营销发展中存在的问题，进行新的城市营销策划。　　三、西安城市营销的策略　　1、产品策略　　城市营销工作要顺利进行的重要前提之一是要根据西安目前的现状及未来城市发展的方向、