浅谈老名酒品牌拯救战

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1、浅谈老名酒品牌拯救战毕业论文【作者】路长全 ； ； ；2005年，我应北京顺鑫农业集团董事长李维昌的邀请，参加企业高层战略研讨会。当时，内蒙名酒宁城老窖刚刚纳入顺鑫麾下，如何让1个处于低谷的品牌焕发新生，成为李维昌对赞伯团队的重托。 ； ； ；要未来就要尊重过去 ； ； ；宁城老窖，在20世纪90年代以1句“宁城老窖，塞外茅台”红遍大江南北，却没有看到21世纪升起的太阳。 ； ； ；在思考宁城老窖品牌复活的战略时，我想到两大方向：1是从头再来，打造

2、1个全新的品牌；2是延续品牌生命，寻找1种全新的思路在原有品牌基础上激活和放大。 ； ； ；到底哪种方法更适合宁城老窖呢？ ； ； ；这是1个非常重大的战略选择，所有老品牌若想重新站起来都要面临这个问题。 ； ； ；至此，我联想到了前苏联和中国。前者为什么解体了呢？上世纪70年代，戈尔巴乔夫发现苏联出了很多问题，于是把苏联人民奋斗70多年的社会主义理想全盘否定，苏联人民1下子找不到继续前进和团结的理由，自然逃脱不了解体的命运。而与之形成鲜明对比的是中国，邓小平面临中国过去

3、发生的系列问题，并没有否定社会主义几十年的奋斗历程，而是清醒地认识到中国处于社会主义初级阶段，采取“拨乱反正，改革开放”的措施，高举建设具有中国特色的社会主义伟大旗帜，结果换来中国持续20年经济高速发展。 ； ； ；政治和营销道理在某种程度上相通的。 ； ； ；当我们做1件前人做过但没做完美的事情时，不应该把过去全盘否定，相反我们要尊重过去，尊重前人的成果，通过对过去优秀基因的转换形成前人栽树，现人浇水，后人乘凉的完美结局，这才是上上之策。 ； ； ；思考到这里，我决定为

4、宁城老窖战略选择第2种方向，尊重过去，继往开来。 ； ； ；寻找过去的美好记忆 ； ； ；1个品牌能成功肯定有它的理由，激活这个品牌必须先弄清它成功的要素，同时也要弄清它失败的原因。 ； ； ；去哪里找答案呢？只有两个地方：市场和工厂。 ； ； ；为此，赞伯团队展开了针对宁城老窖过去的重点市场的调研，如内蒙古、东北3省、河南、河北等地。 ； ； ；经过1番市场摸底调查和企业内部访谈，我心中的种种谜团也逐步解开。 ；&

5、nbsp； ；宁城老窖当年为什么火 ； ； ；第1，巧妙地借势国酒茅台的品牌效应。“宁城老窖，塞外茅台”，绝顶高明的广告诉求将高贵的茅台彻底平民化，出现市场1呼百应的局面。 ； ； ；第2，宁城老窖的优质品质。宁城老窖的产地为内蒙宁城县，那里4季分明，气候温和，湿度适中，极益酒曲发酵，同时，宁城老窖选用优质的塞北红高粱，并配以优质玉米、小麦、大米、蚕豆、荞麦等辅料，天然绝佳的气候与优质原料成就了宁城老窖麸曲浓香型的独特品质。 ； ； ；第3，抓住了上世纪90年代中

6、国白酒市场井喷期市场机会。原领导人大胆在全国媒体打广告，宁城老窖的品牌知名度迅速打开，市场快速扩张。 ； ； ；宁城老窖为何失败 ； ； ；成也萧何，败也萧何。新广告法让宁城老窖不能再用赖以起家的广告语，企业并没有提前作准备，为宁城老窖注入真正属于自己的品牌内涵，1旦“塞外茅台”被掐断，无异于扼住了企业的咽喉。 ； ； ；再者，由于市场的高速发展，宁城老窖的渠道快速扩张，速度过快超过了企业可控范围，导致内部管理和外部管理问题百出，最终累倒在奔跑的路上。 ；&nbs

7、p； ；通过对宁城老窖成功与失败的反思，我们获得了它遗留下来的3大品牌资产： ； ； ；第1，品牌知名度。不管我们走到哪里问35岁以上的消费者，只要我们说出宁城老窖4个字，他们大多能接出“塞外茅台”，这说明宁城老窖还活着。 ； ； ；第2，品牌美誉度。喝过宁城老窖的消费者，都赞不绝口。 ； ； ；第3，3000吨原酒。宁城老窖地窖里仍然保存着3～15年的原酒，这是留给我们后人最为宝贵的物质遗产。 ； ； ；我们面临的任务就是如何把企业留下来

8、的3大品牌资产通过某种转化，成为开创未来的品牌工具。 ； ； ；转化物质遗产，打造第1瓶子母酒 ； ； ；先解决物质