网络购书环境下大学生“凑单书”消费现象探析

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1、网络购书环境下大学生“凑单书”消费现象探析摘要：近年来，在图书电商高频次、高额度的“满额减免”促销策略下，产生了特有的“凑单书”消费现象。以大学生图书消费者为对象的调查研究能够帮助我们对“凑单书”概念、“凑单书”消费特点及存在的问题获得更加清晰的认识，进而对其发展进行思考。中国5/vie　　关键词：网上书店；凑单书；出版营销　　一、“凑单书”概念的界定　　当前，国内不少网上书店开始采用“满额促销”策略。“满额促销”是指达到一定额度而实施的满减、满赠、满返、满额包邮等活动。但是实际上商家提供的大部分单件商品的价格难以满足优惠条件，以优惠减免的现金为参照，如果不使用

2、满额促销优惠就会损失一部分钱，达不到消费者省钱的预期，那么，寻求自身利益最大化的消费者将在理性选择的驱动下产生“凑单书”购买行为。本研究将“凑单书”定义为：在网络购书环境下，受满额促销营销策略影响，图书消费者为达到限制金额范围的要求而在订单中购买一些原始计划之外的图书类商品。　　二、“凑单书”调研数据分析　　本次调研面向大学生共发放问卷400份，回收355份，回收率88.8%。去除无效问卷，获得有效问卷337份，占回收问卷的94.9%。其中，男性大学生为10l位，占样本总数的28.5%，女性大学生为236位，占样本总数的66.5%，受所在大学男女比例影响，女性比

3、例多于男性。通过调研，我们得出以下主要结论：　　1.“凑单书”消费意向　　对于研究问题“在网络购书的过程中，如果再选购一定金额的图书即可享受现金减免/包邮/赠礼等优惠时”，52.82%的受访者选择独自选购图书凑单，32.34%的受访者选择与朋友凑单，14.84%的受访者选择放弃此项优惠。85.16%的受访者选择了“凑单书”消费行为。　　2.性别与“凑单书”消费意向　　将性别与凑单选择综合分析，90.3%的女性与73.3%的男性不会放弃满额减免优惠，而选择独自选购或与朋友一起进行“凑单书”消费行为。相对而言，女性样本更倾向于进行凑单书消费，独立凑单和与朋友凑单是主

4、要选择，而男性样本会适当放弃优惠，“凑单书”以独自选购为主。　　3.“凑单书”选择途径　　本次研究将选择“凑单书”的途径分为参考朋友推荐、关注网站图书销售榜、参考网站自动推荐、个人备选书单、按个人兴趣方向寻找及随便逛逛六种情况。样本选择高度集中于“按个人兴趣方向寻找”与“个人备选书单”两个选项，表明大学生“凑单书”消费中的个人兴趣与自主选择占主导，而朋友推荐、图书销售榜、网站推荐与随便逛逛对其自主消费决策也有一定影响。　　4.凑单产品类型　　本研究将“凑单书”以外的凑单选择分为电子图书、数字报刊、视频与软件服务、音乐或游戏服务、文具用品、文化创意产品六项。选择倾

5、向由高到低依次为文化创意产品、文具用品、电子图书，分别占68.18%、55.34%、37.76%，表明除纸质图书以外，大学生图书消费者对其他商品的凑单需求与兴趣较大，由此开展文化创意产品、文具用品及相关数字出版服务有较大市场潜力。　　5.购书频次与“凑单书”选择　　调查发现，购书频次增加，则独自选购图书凑单的比率也明显增加，当购书频次为9次及以上时，80.3%的样本会选择独自选购图书凑单。　　三、“凑单书”消费现象产生的原因　　1.基于图书电商价格策略的分析　　促使“凑单书”出现的“满额减免”策略属于图书电商的价格歧视，是一种有效的价格策略，不仅有助于增强企业竞

6、争力，实现其经营目标，并且顺应了消费者的心理差异，满足了消费者多层次的需要。图书电商主要运用二级价格歧视策略和三级价格歧视策略。“满三免一”“满三件七折”等数量折扣是一种二级价格歧视策略，商品购买额度越高，消费者享受的折扣就越大，支付商品的平均价格就越低，其基础是边际效用递减率。三级价格歧视则是图书电商将消费者分为不同群体，针对其不同价格敏感定价，如“限时满200减100”“秒杀抢券”“童书区满88元包邮”等。这些价格策略不断刺激消费者，促进了“凑单书”消费现象的产生。　　2.基于读者学的分析　　根据读者所经历的内在心理活动和外显活动分析，读者购买过程大致分为六

7、个阶段：自我需要、产生动机、寻找信息、比较挑选、决定购买和购后感受。其中“自我需要”和“产生动机”两个阶段在实际购买发生之前就已经进行，而购买感受在实际购买结束后仍未终止。“凑单书”反映消费者在购书方面具有以下心理。一是求实心理需要。其核心是“实惠”“实用”。多选购几本书既能得到价格的实惠，又能得到实用。二是选价心理需要，其心理需要一般要求付出较少的货币，获得较大的利益。图书电商频繁使用“满额减免”促销策略，既迎合消费者选价心理，又能增加图书销量，获得经济效益。　　3.基于前景理�的分析　　以前景理论为基础，我们将“凑单书”决策过程分为编辑和评价两个过程：在编辑

8、阶段，通过凭借框架、参照