市场营销学00118

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1、市场营销学基础第九章市场营销与市场细分第一节市场营销及其功能需要：是指当人们没有得到某些基本满足时的感受状态。欲望：是指为了满足自身需要而对具体满足物的渴望。需求；是指对具有支付能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西就是产品。（实体产品、无形产品）交换：是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。、●交换发生的条件：1、至少需要具有交换双方；2、每一方都存在被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传递货物；4、每一方都可自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的。交易：指买卖双方等价值的交换，一

2、次交易包括几个可以量度的实质内容：1、至少有两个有价值的事物；2、买卖双方所同意的条件；3、协议时间；4、协议地点。●市场：狭义市场是指商品交换的领域或场所；广义市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。市场营销：是指企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估计和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。市场营销不仅包括引导产品流向消费者或用户这一过程，还包括进行市场调研、产品开发之类的产前活动，以及进行售后服务和

3、收集新的信息的售后活动。市场营销组合：即综合运用企业可以控制的营销手段，对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。基本类型：产品组合、价格组合、分销组合、促销组合。市场营销观念：经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。1、生产观念：认为企业应扩大生产、降低成本。2、产品观念：认为企业应不断改进产品。3、推销观念：认为企业必须运用推销术、广告术来刺激消费者。4、营销观念：以目标顾客以及他们的需要和欲望为出发点，是以消费者为中心的指导思想。5、社会营销观念：强调企业在确定营销目标时，不仅要考虑企业自身利益，还要考虑社会整体利益，在向社会索取的同时还要

4、承担社会责任，为社会做贡献。社会营销观念要求企业在制订营销策略时权衡三方面的利益，即企业利益、目标顾客需求的满足、社会利益。简述各种市场营销观念的特点：P21212市场营销的功能：1、改变市场的经营观念，更好的满足消费者的需求。2、增强企业的竞争能力，使企业更有效的参与全球竞争。3、对宏观经济的繁荣和发展具有重要影响作用。①针对我国的实际情况而言，市场营销有助于扩大内需。②市场营销不论是对以营利为目的的组织还是对以非营利为目的的组织的生存和发展都是十分重要的。第二节市场细分●市场细分：是指根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需

5、求的消费者组成的消费群体的过程。三个基本要点：1、市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类，其实质是将顾客按照某一标准分为不同的群体；2、市场细分的基础是顾客同质需求的差异性，绝大多数的市场都是可以细分的；3、市场细分是一个过程，而且经常是一个聚集而不是分解的过程。●市场细分的作用：1、有利于企业发现新的市场营销机会，开发市场。2、有利于企业深刻认识市场，制定有效的营销组合策略。3、增强企业的竞争能力，提高企业经济效益。4、有利于更好的满足社会需求。市场细分的依据：1、消费者市场的细分依据：①地理因素②人口因素（人口统计因素）③心理因素④行为因素2、生产者市场的细分

6、依据：①最终用户②用户规模③用户的地理位置市场细分的方法：1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法市场细分有效性的要求：1、可测量性2、可进入性3、可盈利性4、稳定性企业进行市场细分的最终目的是为了选择经营的方向：目标市场。通过市场营销研究和市场细分后选择出来的特定的顾客群。12第三节目标市场营销策略目标市场特征：1、有充分的发展潜力2、市场上有一定的购买力3、目标市场的需求变化应尽量与本企业新产品开发方向或能力一致4、目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱5、企业要有能力开拓市场。目标市场策略：1、无差别目标市场营销策略：指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一

7、的产品，采用单一的营销组合策略，试图吸引尽可能多的顾客，来覆盖整个市场，为整个市场服务。优点：节省产品开发、生产和仓储、运输、促销等方面的费用，降低生产成本和经营费用。缺点：营销缺乏针对性，有可能丧失许多市场机会。2、差异性目标市场营销策略：指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于两个或两个以上的细分市场。优点：增强企业在市场上的竞争力，赢得更多的利润，并且能更好的适应市场的变化。缺点：营销组合的多样化可能带来企业资源上的短