简析英语广告中语篇与图像的理解

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1、简析英语广告中语篇与图像的理解论文关键词：英语广告语篇图像理解过程　　论文摘要：广告中的语篇与图像相互联系、融为一体、共同传达信息是人类交际十分重要的组成部分。一则广告能够深入人心，不仅因为广告创作本身运用了新颖独到的语篇与图像，而且还与广告受众和广告创作者的密切沟通有着十分重要的关系。针对英文报刊杂志上的广告探讨英语广告中语篇和图像的理解过程，以便帮助有着非英语文化背景英语广告受众正确理解并欣赏英语广告中语篇与图像相互结合的精妙之处。　　英语广告中的语篇与图像相互联系、融为一体、共同传达信息成为人类跨文化交际重要

2、的组成部分。一则英语广告能够深入人心，不仅因为广告创作本身运用了新颖独到的语篇与图像，而且还与广告受众和广告创作者的密切沟通有着十分重要的关系。　　一、英语广告中语篇和图像的表现特点　　1．英语广告语篇的表现特点　　(1)大量使用形容词和形容词的最高级　　为了推销商品，广告商难免要对商品进行粉饰、美化，而潜在的购买者也只有通过比较才有鉴别，所以广告商在推销商品时会使用大量的形容词和形容词最高级。　　(2)不断创造新词、怪词　　要想在琳琅满目的商品中一枝独秀、引人注目，广告商总是不断地挖空心思，利用语篇创造新词，杜撰

3、．隆词，借以标新立异，吸引顾客。如“pucessories”，“BeanzMeanzHeinz”“Suppemz”，“DfinkaPintaMilkaDay”等。　　(3)频繁使用省略句　　广告商考虑费用开支不得不限制篇幅，所以常常使用比较简洁的句子，讲求利落有力，大量使用省略句，有时省略到只有一个词，即one—，crystalclearlagoons．Cool，greenfoliageFlos．Breathtakingsunsets．Softeveningbreezes．Andfoodthatsimplyouts

4、tanding．’’　　(4)善于运用惯用语　　英语广告特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，以人们原有的社会文化知识为基础的鲜明、独特的语言形式来表现，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，使广告具有令人回味的弦外之音。例如Goldenlay鸡蛋的广告词“Loseounces．Savepounds．Youcansaoneyandstayhealthyore，you’regettingless．(摩尔香烟Firstshootyourdogthenfreezeit．(索尼摄像机)　　2．英语广告中图像的

5、表现特点　　(1)英语广告中的图像具有多层性：第一层由灯光、颜色、形状等构成；第二层是与更宽广的文化背景相关的传统题材表现；第三层是指内在或固有的内容表现(GillianDyer1982：93)。　　(2)英语广告的图像往往由一系列照片或图片组成，蕴涵富有关产品或企业形象的信息。有时一系列的照片或图片会构筑成完整的故事情节，所以会更加吸引读者的注意力并具有较之语篇更强的表现力。　　(3)英语广告中的图像传递的信息往往具有模糊性。为了追求新颖奇特，广告中的图像往往实行抽象化处理。英国学者GregMyers(1994：

6、142)在um，moth—er，ma，”，“mother”，还是“ma”，只要你经常问候(cal1)，你的母亲总会很开心。就这样，简简单单的一句话却传递了无限温馨的含意，回味无穷。2．英语广告中图像的理解　　对英语广告中的图像，我们要“学会在商业文化大背景中怎样剖析图像”(DouglasKellner，1995：252)。图像具有多层性，尤其是第二层中有关文化背景的题材表现是广告本身的亮点，也是非英语文化背景的信息接受者理解过程中的难点。例如Ultra纸尿裤的一则广告，图像展示了一个穿着ultra纸尿裤的小男孩的铜

7、塑像。一般人看来仅此而已，没有什么新意。殊不知这座铜塑像是被比利时人引以自豪并誉之为独立精神象征的小于莲铜像。据说古代西班牙入侵者撤离布鲁塞尔前准备炸毁全城，勇敢的小于莲急中生智用尿浇灭了炸药的导火索，保住了城市，而他却中箭身亡，1619年，布鲁塞尔市民塑造了这尊像以纪念布鲁塞尔第一公民——小于莲。塑像高半米左右，坐落在一个约两米高的大理石雕花的台座上，小男孩光着身子，叉腰亮肚，无拘无束地在人们面前撒着“尿”，微卷的头发，翘着小鼻子，调皮地微笑，显得十分天真、活泼。Ultra纸尿裤广告借用“撒尿小孩”小于莲的典故，

8、俏皮地传达了商品的功能。　　3．英语广告中语篇和图像的理解　　虽然广告设计师们总是强调图像超越语篇，很多广告语篇仅仅包含一两句话，绝大部分信息通过有创意的图像来传达，但是由于图像的多层性往往引起受众种种期待，究竟哪一种最符合广告的本意?非英语文化背景的广告受众则需要结合语篇和图像的表现特点，带着期待仔细体会图像周围的语篇，这样一部分疑团如图像和语篇中明显的共