“黄帝故里拜祖大典”品牌策划及效应分析

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1、“黄帝故里拜祖大典”品牌策划及效应分析摘要：新郑黄帝故里拜祖大典带来了巨大的社会文化及经济效应，本文从时代潮流、品牌特点、传播媒介、文化认同等角度深入分析“黄帝故里拜祖大典”的品牌策划。关键词：黄帝故里；拜祖；品牌；策划前言：八十年代以来，面对东西方文化的冲击，复兴和重建中国传统文化摆上了历史舞台，“文化寻根”便缘于对中国传统文化的纵向认知。随着社会的发展，寻根的外延不断扩大，民族寻根、民系寻根、团体寻根、艺术寻根、情感圈子寻根、信仰寻根、历史寻根等现象此起彼伏。民族人文始祖寻根就是寻根体系重要组成部分，其产生是由于人们的怀旧心理、根族地的文化吸引、宗族民系情节、探源心理。一、“黄帝

2、故里”概况具茨巍巍，溱洧汤汤。据战国《竹书纪年》载“黄帝轩辕氏，元年帝即位，居有熊。”《史记·五帝本纪·解集》说：“谯周曰：‘（黄帝）有熊国君，少典之子也。’皇甫谧曰：‘有熊，今河南新郑是也。’”新郑历史悠久，文化底蕴深厚，8000年前的裴李岗文化时期，便有先民在此繁衍生息；5000年前人文始祖轩辕黄帝出生、建都于新郑，其统一华夏，播百谷草木，大力发展生产，始制衣冠、建舟车、制音律、创医学等，创造了中华文明雏形，奠定了中民族的根基；春秋战国时期，郑国、韩国先后在新郑建都539年之久。至今新郑境内保存了20余处黄帝遗迹。相传农历三月初三是黄帝诞辰，后人为了缅怀先祖，自春秋便祭祀轩辕黄帝

3、并传承至今。国内学界对“黄帝故里”的准确位置一直众说纷纭，大体上有三种观点较为流行：一是新郑说；二是天水说；三是曲阜说。且都各有所依，然而随着“黄帝故里，河南新郑”宣传口号的打响，进一步扩大新郑作为黄帝故里在海内外的影响，并取得了良好的经济和社会效应。二、黄帝故里拜祖仪式的发展历程“在许多文化中，举行仪式是为了纪念相联系的神话，为了回忆一个据信在某个固定的历史日期或在某个过去的神话中发生的事件。”[1]春秋时期便有三月三登新郑具茨山（俗称“始祖山”）朝拜黄帝的记载，唐代以后渐成规制，盛世时由官方主拜，乱世时由民间自办，一直绵延至今。自1992年新郑黄帝故里开展寻根拜祖文化旅游活动以来

4、，每年都吸引了海内外数以万计的中华儿女前来谒拜始祖。“黄帝故里”景区一直是寻根拜祖活动的重要场所。轩辕黄帝故里位于新郑市区西北部，汉代建祠供人们朝拜，明隆庆四年（1570年）修缮，于祠前建轩辕桥，清康熙五十四年（1715年）新郑县令徐朝柱于祠前立“轩辕故里”碑，乾隆二十年（1775年），新郑为黄帝重修“始祖庙”，立碑记载：“古传郑邑为轩辕氏旧墟，行在有轩辕丘遗址。”道光二年（1822年），新郑儒学界重修文庙，立碑记述：“新郑为轩辕黄帝故都，文明肇启有自来矣”。1992年至今相继大规模重修、扩建黄帝故里景区，现为4A级景区。（1）1992-2001年为拜祖仪式的缓慢发展阶段这一阶段，新

5、郑的经济社会发展落后，知名度不高，缺乏对黄帝文化的深入挖掘，一直为县级人民政府组织举办，参与群体多为河南本地居民，海外中华儿女参与较少，仪式的规模不大，流程也不完善，呈现粗放、缓慢的发展态势。（2）2002年至今为快速发展阶段2002年至今，拜祖仪式名称由“中国新郑炎黄文化旅游节拜祖大典”更名为“黄帝故里拜祖大典”，主办单位也越来越多，级别也越来越高，涵盖中外多个团体，大典现由国务院侨务办公室、国务院台湾事务办公室、河南省人民政府、省政协、中华全国台湾同胞联谊会、中华炎黄文化研究会、世界华侨华人社团联合总会、世界客属总会（香港）、欧洲中国和平统一促进会、台湾中国统一联盟主办。多位国家

6、领导人、省部级官员、政协委员、社会人士参与典礼，中国国民党荣誉主席连战及吴伯雄、台湾新党主席郁慕明、中国亲民党主席宋楚瑜出席历届大典。越来越多的社会知名人士参与其中，吸引了海内外多个国家和地区的华人华侨前来焚香跪拜、寻根祭祖，知名度日渐提升。2008年，黄帝故里拜祖大典被列为第一批非物质文化遗产扩展项目。三、“黄帝故里”品牌策划分析1、拜祖仪式符合时代潮流2006年10月，党的十七届六中全会明确提出要建设社会主义核心价值体系。社会主义核心价值体系主要内容就涵盖坚持爱国主义为核心的民族精神。同时十七大还提出了建设社会主义文化强国和推动社会主义文化大发展大繁荣的高度，提出了“建设优秀传统

7、文化传承体系”的指导思想，要求“全面认识祖国传统文化，取其精华、去其糟粕，古为今用、推陈出新，坚持保护利用、普及弘扬并重，加强对优秀传统文化思想价值的挖掘和阐发，维护民族文化基本元素，使优秀传统文化成为新时代鼓舞人民前进的精神力量”。黄帝故里的寻根文化既是对传统文化的继承，又是爱国主义精神的集中体现，极大地弘扬了中华民族精神，增强了海内外中华儿女的民族认同感和归属感，提升了中华民族凝聚力和向心力。2、“黄帝故里拜祖大典”品牌特点（1）形象高端设计形象是品牌