再论广告发展历史的分期

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1、再论广告发展历史的分期摘　要：为了使广告对社会经济的发展起到更大的推动作用，对广告理论体系的研究和完善就显得非常重要。研究广告理论体系，对广告发展历史的发展过程和发展规律的准确把握是前提和基础。而要准确把握广告发展历史的发展过程和发展规律，广告发展的历史时期划分是核心问题。关键词：广告历史分期广告主体结构社会分工广告作为商品经济条件下特定的产物，已成为现代经济发展中不可或缺的部分，特别是从上世纪以来，经济发展的速度和质量都有了大幅度提高，这和广告不无关系。如何让广告对现代社会经济发展做出更大的贡献，对广告发展历史的研究也就

2、显得尤为重要。广告的发展和其他事物的发展一样，也有其发展变化的过程和规律。如何正确把握广告历史发展规律、正确认识广告历史分期的前提，便是我们如何选择研究广告历史的角度和标准。一、对广告发展史进行历史时期划分的几种标准广告活动是一种跨领域的社会现象，人类社会发展过程中许多重要的变化，都曾对广告的发展变化产生过重大的影响。因此，在对广告发展史进行历史时期划分时，一般采用这样几种划分标准。（一）媒介标准：主要以传播媒介的发展变化为依据进行历史分期。（二）作品标准：主要以广告作品形式的发展变化为依据进行历史分期。（三）社会标准：主

3、要以广告活动的社会分工为依据进行历史分期。二、哪种标准更能够正确广告发展历史的本质规律究竟采用哪种分期标准更合适广告发展史的历史分期，能够正确反映整个广告发展历史的本质规律？首先，新型广告媒介的出现，从一定程度上讲，确实能使广告发生一些变化，但不是每一次新型媒介出现都必然能引起广告的革命性变化。在印刷媒介形成之初，最早出现的印刷媒介——书籍，并未成为有影响的广告媒介；最早的电子媒介电报跟广告没有发生任何关系；电影的出现也没有对广告活动产生较大的影响；而电视的出现，除了增加了一种新的广告作品类型外，对广告活动的本质特征并无明

4、显的影响。这说明传播媒介的发展，对广告活动的影响是有一定限度的，或者说广告在其发展变化的过程中对媒介的应用，具有一定的选择性。因此，传播媒介的发展变化，并不能反映广告本身革命性、本质性的变化。其次，广告作品形式的发展变化，离不开传播媒介的发展变化，因此广告作品形式发展变化的历史，其实也就是传播媒介发展变化的历史。另外，广告作品形式的发展有一个十分特殊的现象——“历时性产生，共时性存在”。即新的广告作品形式的出现，并不排斥原有的广告作品形式，而是和原有的作品形式“共存共荣”。如电视广告作品形式的出现，并没能使报纸、杂志、广播

5、广告作品形式退出历史舞台，而是共同发展，所以广告作品形式的发展历史，也不能反映广告发展历史的革命性、本质性的变化。再次，广告的发展离不开社会、经济的发展和社会性质变革的影响和制约。广告发展的历史，也一定程度上和社会发展的历史进程同步，受到社会政治经济制度的制约或促进。广告的发展，有其自身的过程和规律，这些过程和规律，一方面受到社会发展规律的制约，另一方面也有其相对的独立性。所以应当以广告本身的发展变化为主，对广告历史的发展进行讨论和研究。广告史的历史分期，也应当而且只能以广告活动本身的革命性、本质性的变化为依据来划分。只有

6、这样，广告发展史才可以真正称得上是“广告的历史”，而不是“经济史中的广告”或“社会发展史中的广告”。三、广告主体结构的变化在广告发展进程中，真正引起广告发生本质性、革命性变化的基础和根本是广告主体结构的变化。每一次广告主体结构的变化，都会引起一次广告活动的社会分工，而这种社会分工，才是反映广告本质性、革命性的重要基础。因此，广告活动主体结构的变化才真正能反映出广告本质特征的变化。在广告发展进程中，经历了三次主体结构的变化，或者说经历了两次社会性分工。一是广告从无到有的历史，这一时期是指活版印刷术发明以前的广告时期，其分期标

7、志是约1040年我国的毕升明活版印刷术。时间跨度为自有人类商品交换活动开始至1040年。随着生产力的发展，早期的人类在满足基本的生活需要以外，将剩余的物品用来和他人交换自己所需的其他物品，这样人类生活就出现了商品交换活动，作为信息传播方式的广告也就随之产生。这一时期最早出现的广告形式便是“实物陈列广告”。同时在交换过程中用叫卖的方式来吸引他人的注意，这样也就产生了“叫卖广告”。这两种广告形式的出现标志着广告的正式产生。这一时期是广告的产生时期，广告处于萌芽状态，广告活动的方式十分的简单。从传播模式上看，基本属于“广告主中心

8、制”的模式。广告主也是唯一的广告主体。广告作品形式主要为实物陈列、口头叫卖以及后来出现的“标志”广告和文字广告。广告媒介主要是人际传播媒介和中距传播媒介，传播的距离和范围十分有限。基于以上的特点，这一时期可以标为广告的形成期。二是广告发布者产生的历史，这一时期是指以印刷媒介，特别是以报纸和印刷广告作品为