软文广告操作之我见

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1、软文广告操作之我见《市场杀伤力：让软文创作来延伸》“软文”这个属于新世纪时代的字眼，已在13亿人口的心底深深的扎下了根，它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。自脑白金首创以来，软文策略便成为了保健品、化妆品行业的重要营销利器，当我们翻开报纸、打开杂志，各种广告软文扑面而来来，令人目不暇接；多少人为之倾倒，多少人为之疯狂，是什么力量驱使着他们的行动，左右着他们的思维？想揭开这层神秘的面纱吗？随我来，让我们重新认识软文，走进这块神秘世界。（点评：事实上，早在脑白金之前，软文广告就已经出现并广受重视，如沈阳飞龙的“延生护宝液”广告，整版的文字，事

2、实上就是软文；三株印刷的小报也是软文，而且三株广告的形式也不仅仅是小报，它的这些软文的形式也不时地出现在正规媒体上。1999年之前，海尔、海信等家电行业、汽车行业早已经对每周刊发的软文数量做出明确的要求，电脑类的软文广告更是以专业媒体和专业版面为主形成了一种成熟的模式。不过应该承认，脑白金对软文广告的发展达到了一种新的层次。）软文功能：产品传播的贴近性软文，貌似新闻又不是新闻却是广告，明明是广告又让人瞧起来像新闻。为什么呢？因为新闻是无偿的，广告是有偿的，软文的定义应该是广告，更准确地名称应该是软文广告。软文广告一般多适用于医药保健品行业，对其

3、它行业也未必没有效果，只是那些行业还没有把它当成一种营销利器。（点评：上面说过，并非其他行业不重视软文，事实上像在电脑类行业，相比硬广告而言更重视软文，《计算机世界》和综合性媒体的电脑版等的大量的“技术信息”，相当一部分都是厂家推出的软文广告，这些广告有一些是通过公关的方式登载的，有一些则是厂家直接拿钱等的，当然也不排除一些媒体为增强服务性主动刊载。是否拿钱往往与软文的内容并无关系，主要看厂家公关的实际效果，当厂家通过一般公关无法做到刊发软文或刊发足够数量的软文时，它往往就直接付费刊登。但是有一点是肯定的，就是所有这些软文都是厂家策划的、有明确

4、刊发计划的，而且经费也列入计划。至于软文是否是行业的营销利器，我认为主要在于医药保健品与其他行业之间对于广告、软文广告依赖程度的不同。）软文，并不仅仅像某些门外汉或某些心怀歹念的人，所理解的那样是一种贩卖企图的伪装，这个世界上没有人规定广告一定要是“硬”的。中国文化中，“软”才更有力量。（点评：此言差矣，即便是在中国，广告法规和主管部门也明确规定，广告必须有明确标示，软文只是商家在媒体上打的擦边球而已。）“软文”的真正价值在于，它可以使用各类文体大篇幅地表达，即“说得多，才能说清，才能卖得多”。我们读一篇声情并茂的文章或一篇论证充分的文章，会与

5、看几句简单文字的感觉一样吗？回答肯定是“不一样”。（点评：如此界定软文的价值颇有不妥。关于长文案的价值，广告大师奥格威早有定论，自不必说。问题是硬广告同样可以做长文案，同样可以把问题“声情并茂地说清楚”，为什么偏偏需要做软文呢？事实上软文真正的价值，在于它是以媒体传播的表面形象出现的，而把厂家自己隐藏在幕后，由此第一增加了可信度；第二增加了阅读率；第三增加了受众阅读长文案的耐心。从而提高的广告效果以及营销“杀伤力”。）目前许多保健品因要对消费者讲明功效原理以及一些使用方法等诸多信息，而电视广告费用高、即时性强、时间短，无法表达得尽善尽美，只适合

6、做形象宣传，起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子等作为载体，就可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。（点评：不错！保健品重视软文广告的根本原因在于受众做出购买决定的“参与度”高，需要更多的信息，而这往往是普通形象广告所做不到了；同时如若包含大量信息的长文案直接以硬广告的形式出现在受众面前，又往往会受到受众抵制心理影响而降低阅读率、采信率等传播效果。）软文价值：产品诉求的煽动性翻开报纸，软文比比皆是，但水平

7、良莠不齐。的确，软文谁都会写，但要写出一篇好的软文来，却是难上加难。毕竟消费者才是最终的裁判，站在消费者的角度看问题可能会更加贴近生活，更加真实可信，更加有效果。这里，笔者总结了软文写作的三大块：题目、内容及策划，望与大家一起交流探讨。一、要素好的文章首先取决于题目的好与坏，题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力，这对能否引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣非常重要。归根结底它首先应具备以下三点要素：——震撼力顾名思义，也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。像这样的例子有很多，如红花化瘀祛斑胶囊中有一文《怪！怕老的女人抢购疯》，题目开头用

8、了个“怪”字，在刹那间无意中就引起了消费者目光的注意；再如北京秋生堂推出的秋子胶囊，软文题目为《特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫》等。其实类似的词还