广药王老吉舆论公关策划书.doc

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1、广药王老吉舆论公关策划案一．前言目前，围绕广药王老吉和加多宝凉茶商标权归属及之后两家凉茶发展的激烈争论已经持续近两个月。从之前的混战和疑问重重到目前的归属权较为明朗、两家争取媒体曝光率和舆论高地，可以说商标战已基本落下帷幕，而市场战才刚刚开始。1.商标权问题背景广药集团曾与鸿道集团先后两次签订了“王老吉”商标许可使用合同，允许后者生产销售红罐王老吉至2010年5月2日，鸿道集团则将该商标授权子公司加多宝集团。但是到2002年和2003年，广药集团原副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道数百万港元，并先后签署了《“王老吉”商标许可补充协议

2、》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》两个补充协议，将商标租赁期延长至2013年和2020年，从而引发了后来的纷争。广药集团于2012年5月11日收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书。根据裁决书，中国国际经济贸易仲裁委员会就广药集团(“申请人”)与鸿道(集团)有限公司(“被申请人”)之间的“王老吉”商标许可协议争议仲裁案作出裁决如下：《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；被申请人停止使用“王老吉”商标。以上裁决为终局裁决，自作出之日起生效。随着中国国际经济贸

3、易仲裁委员会(下称“贸仲委”)5月9日的一纸判决书，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的两份商标使用补充协议瞬间成为“50废纸”。这项判决意味着鸿道集团将停止使用王老吉商标。经过长时间的纷争，广药集团近日终于获得了“王老吉”商标的独家使用权。根据此前的承诺，该商标在未来2年内或将注入到整合后的广州药业。2.事件发展2012年6月3日，广药集团的红罐王老吉在北京正式亮相，广告语“凉茶就喝王老吉”同时发布，据介绍，广药版的红罐王老吉凉茶昨日起正式上市。2012年6月3日，加多宝发出简短的声明表示，广药生产的“红罐”王老吉严重侵犯加多宝红罐凉

4、茶的包装装潢权，加多宝将依法予以追究。此外，声明重申，在加多宝提请撤销仲裁结果立案期间，广药生产“红罐”王老吉是非法的。广药集团营销中心副总经理倪依东强调，由中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决是终审裁决，是可以执行的，除非相应的法律机构作出该裁决无效的决定。因此，广药按照仲裁委裁决的决定内容进行新品上市，不存在任何侵权的情况，“我们至今没有收到法院的任何判决。”对于红色外观专利是否侵权，倪依东称，红色罐装王老吉新装和加多宝的红罐有很大差别，红色罐装王老吉新装开始了专利申请，并且已经被受理。50二、调查分析广药和鸿道集团的口水战，其根本

5、性质是舆论问题——争取舆论高地，博取消费者的理性认同和感情认同。而我们的任务就是要针对两家的争执，为广药争取有利的舆论。要赢得舆论首先要全面了解目前的舆论导向，对自己和对手的舆论环境作出整合分析，以便制定策略。我们的舆论调查主要分为电视舆论、报纸舆论与网民言论。1.电视舆论·方法：百度视频以“广药加多宝”为关键词进行搜索，在结果中找出前20条电视台新闻视频进行编码和分析统计。若视频重复或不符合电视台新闻视频以及时间25分钟以内的要求，则跳过使用下一条视频。·时间范围：2012年5月1日——2012年6月8日·视频时间限定：25分钟内·统

6、计变量：电视台名称，对广药有利的信息条数，对加多宝有利的信息条数，对广药是否有利（对广药有利的信息条数—对加多宝有利的信息条数>0，则对广药有利，<0则对加多宝有利，=0则势均力敌）2.报纸舆论·方法：在新浪新闻中搜索“广药加多宝”，在结果中找出前50条报纸新闻进行编码和分析统计。选取样本过程中，与广药加多宝争执无关的新闻将被剔除。·时间范围：2012年5月1日——2012年6月8日·统计变量：报纸名称，对广药有利还是对加多宝有利，对二者都不利还是中性。503.网民舆论·方法：选取目前最热门也最能调动网民参与互动的微博进行调查，在新浪微

7、博中，以“广药加多宝”为关键词进行搜索，在结果中找出前100条微博进行编码分析。（不管水军是否存在，我们统计的是微博上被大家看到的客观呈现的观点，因此不考虑水军因素）·统计：支持广药则广药得1分，乘以支持者的粉丝数*0.01算出加权得分；加多宝同此法。（乘以0.01是因为避免数字过大，不影响最终结果；另粉丝数量与微博影响力正相关，考虑这一因素，加权得分将粉丝数列入其中）·时间：2012年6月8日·统计变量：支持广药加权得分；支持加多宝加权得分；中性微博加权得分4.调查分析结论·电视舆论——对广药不利编码过程中，共对20条电视新闻视频进行

8、了分析，这20条新闻来自中央电视台2套、4套、13套、广东卫视、广州电视台、北京电视台财经频道、湖南卫视、江苏卫视、河北卫视、福建卫视、广西卫视、宁夏卫视等14个电视台。编码过程中对每条新闻列出的对广药和加