多维视野中的受众研究

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1、多维视野中的受众研究摘要：在传播研究中，人们的受众观念经历了多种视野的变迁，受众曾先后被视作靶子、社会类别、消费者、商品及解码者等等。从总体倾向来说，这些视野变迁体现了从强调受众的被动性到强调受众的主动性、从关注受众的社会因素到关注受众的文化因素的特征。关键词：受众；视野；消费者；解码；商品Abstract:　The　history　of　munication　theory　and　research　er,　modity,　decoder,　etc.These　changing　perspectives　brin

2、g　about　a　changing　trend　of　audience　research　from　vieers　or　decoders,　and　from　paying　attention　to　social　factors　to　cultural　factorsKey　er;　decoder;　modity.受众按照常规定义指的是传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。但这样一个看起来是非常简单的概念，其实际含义从来就没有确定过。比如，几百年前，一个看书的人是一名受众，今天，一个收看通过卫星传送的

3、电视节目的人也是一名受众，但这二者之间的差异是显而易见的。受众这一概念的复杂性为关于受众的多种理论的产生提供了可能性。我们在本文中重点探讨的就是关于受众的多维视野。　　多维视野中的受众研究摘要：在传播研究中，人们的受众观念经历了多种视野的变迁，受众曾先后被视作靶子、社会类别、消费者、商品及解码者等等。从总体倾向来说，这些视野变迁体现了从强调受众的被动性到强调受众的主动性、从关注受众的社会因素到关注受众的文化因素的特征。关键词：受众；视野；消费者；解码；商品Abstract:　The　history　of　muni

4、cation　theory　and　research　er,　modity,　decoder,　etc.These　changing　perspectives　bring　about　a　changing　trend　of　audience　research　from　vieers　or　decoders,　and　from　paying　attention　to　social　factors　to　cultural　factorsKey　er;　decoder;　modity.受众按照常规定义指的是传播过程中信

5、息的接受者，是读者、听众和观众的统称。但这样一个看起来是非常简单的概念，其实际含义从来就没有确定过。比如，几百年前，一个看书的人是一名受众，今天，一个收看通过卫星传送的电视节目的人也是一名受众，但这二者之间的差异是显而易见的。受众这一概念的复杂性为关于受众的多种理论的产生提供了可能性。我们在本文中重点探讨的就是关于受众的多维视野。受众研究的起因主要在于媒介工业的需要，早在1914年，美国的广告商为了防止报社虚报发行数量，联合组织了“报纸发行数字稽核局”，通过各种途径调查报纸的发行数量，[1]因为这些数据对于媒介管

6、理以及获得有偿广告是非常必要的，这可以说是受众研究的起源。在以后的岁月中，受众研究除了调查报纸和杂志的发行量外，进一步扩展到调查广播电视的收听收视率及满意度，而且发展到现在的对网络受众的种种调查。这些调查大多是为了了解在大众传播过程中各种信息对不同受众群体所能产生的效果。不过，在诸多调查所取得的经验数据背后，对受众的认识事实上同样经历了种种变迁，概括而言，先后大致产生过以下一些基本视野：1、作为靶子的受众早期的受众概念导源于20世纪初大众社会理论对于“大众”（mass）的看法。事实上，作为传播过程中接受信息的一方

7、，受众可以是个人，也可以是群体，还可以是“大众”。不过，“大众”一词多少一直带有一些贬义，不少学者如韦伯及迪尔凯姆等都认为大众是毫无凝聚力、宛如一盘散沙的“乌合之众”，而大众传播正是对这种彼此隔绝的“乌合之众”的传播。根据著名传播学专家麦奎尔的研究，“大众”作为分析受众的一种框架，最早是由芝加哥学派的社会学家布卢默提出的，以区别于以前的群体（group）或公众（public）。[2]这种大众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介所传播的信息，就会象中弹的“靶子”一样应声倒下。媒介效果理论中有一种“魔弹论”，其受众就是

8、这种观念的代表。这种观念在20世纪早期被许多人相信，因为当时一些新媒介如电影、广播究竟能产生何种影响一直为人们所担心，而1938年由于哥伦比亚广播公司播放根据威尔斯科幻小说《星球大战》所改编的广播剧造成民众大恐慌的“火星人入侵”事件更是为这种理论提供了有力的证据。[3]从知识社会学的角度来看，这种理论一方面与行为科学中的刺激反应模式有着密切的联系，它把受众当成一种机械的反